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沖突界河與渡口:紅人為何兇猛?

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沖突界河與渡口:紅人為何兇猛?

蠻荒生長的年代,有人豪賭野蠻生長的持續,有人寄希望于野蠻勢力的衰落。

關于紅人與品牌關系的終極追問是:網絡意見領袖會改變未來的品牌塑造和維護的基本規律嗎?他們僅僅是臨時登高的挑戰者,還是最終將會登上品牌決勝戰略制高點的顛覆者?

紅人兇猛

動不動就“OMG”的李佳琦徹底火了,這位歐萊雅的前化妝師被稱為“鐵唇哥”,一場兩小時的直播下來能試凃380多支口紅,15分鐘能賣掉一萬五千支口紅。而雙11晚會上作為美妝帶貨紅人的代表PK馬云,真正使他走入媒體與大眾視野,其單場直播合作價格直漲到30萬元,全平臺合作直達百萬級別。

而淘寶第一帶貨女王薇婭,在2018年總共錄得27億銷售額的驚人成績,她為蘭蔻一個品牌創造的年銷售額就超過三千萬,其中最高的一場直播蘭蔻就賣了510萬。

27億是什么概念?在中國,化妝品CS專營連鎖店百強的門檻也不過是年銷億元,優質單店平均年產出300-500萬左右,需要20至30家優質店鋪。而薇婭一個團隊的成績超過十家百強連瑣的總業績。

同樣讓人咋舌的還有散打哥,這個看上去充滿鄉土味的社會網紅,第一次在快手直播雙11,單天的銷售額就達到了1.6億元,1分鐘售出3萬單價值19.9元的兩面針牙膏,總銷量輕松過10萬單,還有無數合作單品,被粉絲“秒罄”、“分罄”。

△美妝直播帶貨三大當紅炸子雞:李佳琦、薇婭、散打哥

紅人們不僅在直播間里瘋狂帶貨,短視頻平臺越來越受紅人與品牌商青睞。在嘗到了微信公眾號、小紅書的流量紅利,但這兩個平臺又快速競爭白熱化后,眾多品牌紛紛盯上抖音。李佳琦轉戰抖音,四個月的時間就完成了抖音賬號千萬粉絲的積累,目前粉絲數已突破1600萬,YSL、阿瑪尼、HEDONE、美寶蓮等合作短視頻輕松都能錄得百萬點贊。

抖音商業化越來越成熟,電商閉環的迭代使得紅人通過短視頻轉化銷售也越來越順暢,化妝品行業紅人營銷的黃金時代終于到來了嗎?

正方:擁抱者的聯盟

網紅直播賣貨早已不是新鮮事,但在2018年爆發出的能量卻再次震驚了化妝品行業。作為紅人營銷最活躍的行業,加之美妝垂直類KOL群體日漸壯大,早已有很大比例的化妝品品牌與網絡紅人有過合作紀錄。

品牌與紅人的合作,無非是為了提升品牌在線上的傳播聲量、或拉動在線銷售額,這兩個目標分別被稱為“品”和“效/銷”。一直以來,以“種草”及“品牌傳播”為主的內容營銷是品牌與紅人合作的主流合作模式。

對此,我們已經勿須多言,看看全行業備受矚目的HFP、完美日記、WIS就可以感受到了。這些互聯網原生品牌沒有線下的基礎,全押紅人營銷,分別在微信、小紅書、抖音上開辟出了一片新天地。

不僅僅互聯網原生的新一代品牌,積極擁抱社交內容營銷的還有嗅覺敏感的跨國巨頭們。

快美是國內知名的美妝MCN機構,打開其合作品牌墻,幾乎就是一個國際品牌榜。快美創始人兼CEO陸昊在接受聚美麗專訪時表示,目前國際品牌呈現整體“擁抱”自媒體的趨勢,歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、寶潔集團都是這輪浪潮的推動者。更直觀的進展是我們看到大型國際品牌集團今年提升了自媒體營銷整體預算,其中重點提升的是紅人和社交營銷的占比

3月1日,知名紅人@MK涼涼與benefit貝玲妃聯名推出了“眉妝蜜友盒”,而策劃這一合作,早在2016年就啟動了。而涼涼的合作名單上,陸昊提到的幾家跨國集團都是合作的常客。而事實上,現在的頭部紅人這么貴,與他們被跨國集團哄搶脫不了干系。

這幾年,國際品牌與紅人的合作早已不限于簡單種草,聯合定制、任命為品牌體驗官等方式非常普遍。

URBAN DECAY在上海舉辦Naked Cherry系列亞太區發布會時,與兩位明星袁婭維和譚卓同臺并享受同等待遇的,是國內十位頭部美妝博主,這“一網打盡”的土豪陣勢也將這一品牌在中國社交媒體的聲量達到新高。

和兩位明星同步的,UD一口氣簽了十位知名美妝博主:第一仿妝@小豬姐姐zz、Bilibili第一美妝博主@Benny董子初、美妝界老干部@賴賴是Zoe、@深夜徐老師、@Kakakaoo-、@扇子NO_FAN_NO_FUN、@CherryGun陳星如、@VK大魔王、@郭享耳兒和@Lynn_makeup(上圖所示)。

在近日,還傳來了頭部紅人、BIG EVE品牌創始人張大奕所在的網紅孵化公司如涵宣布將赴美上市的消息,紅人的影響力正持續擴大。

觀望者:謹慎者的疑問

與國際品牌的熱切參與、新銳品牌的激情擁抱不同,知名國貨品牌的紅人合作動作明顯更顯謹慎與保守,往往在小規模嘗試后猶豫不決,他們在擔心什么?

“合作時機未成熟”

百雀羚就是典型的謹慎研究者,百雀羚相關負責人認為在2019年紅人合作是“肯定要做的”,而且直播、賣貨也將會是今年的重點。但對于為什么目前還沒有大規模展開,原因主要是像百雀羚這樣大體量的知名品牌,需要通盤考慮的因素很多,比如對紅人合作產品的品質保障、品牌調性與紅人的匹配度問題,以及當前直播紅人對于品牌過高的抽成比例及合作條件會打亂品牌自身的價格體系與渠道平衡。

“百雀羚一直堅持以消費者為中心,但目前紅人合作的產品很多時候追求快與創意,我們希望產品同時要達到足夠高的品質,而這需要長期的時間投入,像百雀羚與故宮IP的合作,就經歷了非常久的打磨。而且百雀羚更看中長期穩定的發展,我們有著完整的線下代理經銷體系,首先要尊重和保護代理經銷商的利益,不能冒然打破這個平衡。”

對于品牌和紅人的大批量合作,百雀羚認為時機還不夠成熟,一是紅人合作并不像之前的冠名綜藝等方式,“一年做兩個節目就可以了,而是一個很大規模的碎片化的工作,這么大一個量的紅人合作,他們每一個人的影響力如何評估、篩選體系如何建立?這些都是問題。”

還有在具體合作形式上,畢竟單個紅人的能力現在來說還是有限的,如果說為他們單獨定制,不管是內容的定制還是產品的定制,還是營銷方案的定制,目前來看單個紅人的投入產出比還不夠高,所以目前最現實的只能是以現有的產品稍作調整去跟他們合作。否則的話,如果說需要我們做一些很有驚爆點的一些東西出來,這個對從公司來說投入也蠻大的。而且紅人碎片化的特點決定這樣做需要有一批都有差異的合作才有效果,不僅創意這么多驚爆點是個難題,成本也急劇增加到不合理的地步。

“目前的合作模式很難賺錢”

還有不少知名品牌在經過與紅人嘗試性的合作后,經過精心測算、反復沙盤演練,發現目前的合作模式并不賺錢。當前頭部網紅極為搶手,價格每個月都在漲,而且紅人為了吸引粉絲,往往通過給予特別優惠折扣等方式進行推廣,再扣除高額的合作抽成(如薇婭等帶貨主播的抽成達高40%)、運營成本、成品成本,已經幾無利潤空間。特別是穩定的知名品牌,價格體系早已成形,亦有龐大的線下經銷商群體,動一發而牽全身,不得不謹慎。

和互聯網原生品牌一誕生就有面向消費者運營基因不同,線下品牌往往強在渠道運營,很少直接與消費者打交道,所以紅人合作帶來的新“流量”往往只能做單次變現,品牌只能考察當次甚至合作前后幾天的銷售提升額來計算ROI。這又大大限制了線下品牌擴大紅人投入的信心與決心。

相比來說,新一代品牌能更好地運營好紅人引入的新用戶,通過粉絲社群運營等方式粘住客戶,更好的轉化復購,使得這筆賬更為劃算,單次投入哪怕小虧,也可以計入“客戶拉新成本”,仍然有利可圖。

“不能被紅人打亂了品牌建設的節奏”

還有一些品牌堅定地認為,品牌的打造應該是一個持續而穩定的過程,而且關鍵是不斷地把產品做好,這是品牌方最能把握的,不能被短期迷花了眼。

在不少知名品牌看來,一些toB的偏高端的渠道依然是品牌建設的制度點,比如品牌能進駐絲芙蘭這樣的渠道,相應的“檔次”就比純電商要高,如果已經進駐了再與紅人談也更有優勢,所以還有一個“從上往下的勢能”。

有品牌拿自家與屈臣氏的關系做對比,認為渠道與品牌的對等關系需要達到平衡,一開始屈臣氏對品牌要求高,不少知名品牌沒有選擇進入,而在后期,那些品牌力較強、產品較好還能創造話題的品牌被邀約進入,這樣“雙方都滿意”。而現在“紅人條件太高,是不合理也不能持續的,我們相信紅人經過早期的野蠻成長后,后期他們也一樣需要更好的品牌和產品,那時候再選擇進入也不遲。”

另外,過去五年前知名品牌在電商的崛起經驗,也給了他們更大的信心。“2012、13年,也就是你們聚美麗召開首屆美業電商大會前后那兩年,國貨知名品牌基本都未入駐天貓,對電商也像今日對待紅人合作一樣謹慎小心的試水。但在美妝行業電商打法基本確定之后,知名品牌紛紛加碼,很快就跑到了電商銷量榜的前列,所以現在也一樣,覺得等看懂了更重押更為安全也更為合理。”

“紅人目前還在早期階段,還不成體系”

目前,知名頭部網紅的ROI因為被哄搶回報持續降低,而中腰部網紅的打法又沒有形成整套鑒別和培育、共建的方法,所以很多企業認為品牌與紅人的合作尚處于早期階段。

“我們的品牌有著明確的形象與規范,Agency推薦的KOL大多與我們的風格匹配度不高,但最終我們還是投放了,因為沒有更多的選擇。而且KOL們的排期總是不確定老是要改,令我們很被動,想做統一聲量的時候就很頭痛。”另一家本土TOP化妝品集團分管內容營銷的高管告訴聚美麗記者,“哪怕是最終合作的KOL們,有些對我們品牌的特點內容了解得也不夠深,導致最終推出的內容太廣告,不夠像種草內容。”

同樣,紅人的水平也太過參差不齊,“太專業的很高冷、群眾基礎好的不專業,李佳琦算是個中翹楚,但還是難目前KOL頭部太突出、腰部乏力的斷檔情況。”企業代表這樣告訴聚美麗。

沖突、界河與渡口

今日的中國化妝品界,已然開成了一道鮮明的界河。

河這邊是謹慎安守者的大本營,他們或寄希望于野蠻勢力的衰落,或期待秩序井然后的收復。而河的對面,則是新銳與牛仔們的熱土,他們或豪賭野蠻生長的持續,或埋頭收割新大陸的紅利。

在界河邊,已是整裝待發的渡河大軍,他們急切的希望登上新大陸,在這里,跨國集團們也已經先行一步了。

陸昊介紹說,歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、寶潔集團等都是這輪浪潮的主要推動者。所不同的是,因為這批集團公司均擁有諸多品牌,在中國也會有各自的品牌戰略。處在生命周期不同階段的品牌在擁抱策略上會有細節不同,但整體呈現三個趨勢:1建立自己的頭部和中尾部紅人梯隊,加強社交傳播深度。2深度參與紅人孵化,涉及品牌聯名、設計出品。3將自己的故事交給紅人講,或將自己的產品交給紅人打造故事。

渡河者寶潔

在謹慎的安守者、新大陸的新銳牛仔之間,還有一類人群,他們是新舊世界的渡河者,其中一些甚至已經完成了登陸使命。

最典型的是寶潔,而使其下定決定的,正是旗下兩大傳統品牌OLAY和SKII翻盤的成功經驗。僅僅在五年前,這兩個品牌還深陷泥潭,品牌老化嚴重、銷量持續下滑、被主流消費者遺忘。

寶潔當時看似無奈的調整,最終令其大獲成功,究其核心原因有三點:

第一點是大膽啟用了年代一代來操刀這兩個品牌運作,換掉了只有傳統經驗的品牌經理,團隊中大部分是90后;

第二點是選擇了全押互聯網,將100%的營銷預算都投入到了數字營銷,“在接下來的幾年里將能找到的大號、知名紅人全都投了一遍”;

第三點是組織架構的保駕護航,寶潔為這兩個團隊設立了“隔離帶”,將他們與其他品牌完全獨立出來不受影響;另一方面在團隊內部又完全打碎,將原來PR 、Marketing、e-Commerce等邊界清晰條塊分明各自為政的體系用“One Team”計劃合為一個團隊,向一位Boss匯報,很好的完成了面向碎片化互聯網環境的組織升級。

從大媒體為先,到以社交媒體為先

3月2日,寶潔大中華區博朗&創新投資&消費者洞察部總裁何亞彬在混沌大學做了一次演講,完整復盤了大品牌失靈時代寶潔連續跨越非連續性,最終成功重生的過程。

何亞彬認為,一直以來奉“HBG理論”為圣經的寶潔,開始清醒地認知到該理論“做大用戶基數,大品牌擁有足夠大的市場占有率才有用戶忠誠度,才能對小品牌造成雙重傷害”的邏輯已經不復存在了,“大品牌、大媒體、大渠道”的危機已經來臨。一個重要的證據就是前五大品牌的市場份額10年來掉了一半,這已經是個大品牌失靈、個性化細分品牌的時代了。

“所以如果你今天做的是一個小而美的細分的品牌,你應該用數據的方式,找到一個圈層的人,非常精準的觸達他們。然后你在社交媒體、在電商進行精準的轉化,然后利用這部分已經轉化的人群,開始做它的口碑。做好的口碑,進行二次傳播,等到你的傳播到了一定規模,才能考慮用回你的大炮和傳統媒體。”何亞彬在演講中說。

何亞彬認為成熟企業往往容易落入足跡效應:“我們認為在中國呢有兩種品牌,對吧?一種品牌他坐著高鐵,速度成長非常的快,他搭上了所有的新興的渠道。另一種品牌很不幸,他仍然坐著綠皮火車慢慢的行走。所有的品牌都很努力,但問題是你坐著綠皮火車,永遠也趕趕不上高鐵,包括寶潔很多的大品牌有一個足跡效應的問題,之前在線下是做的非常成功的,今天要去做線上,要拋開很多的既得利益,所以大品牌在這方面總是不像小品牌那么有決心去做這件事情,所以他就很難跟上整個市場發展的步伐。”

何亞彬認為中國市場在2015年之后,已經進入到了消費分級的階段,整個消費升級出現了“非連續性”。在寶潔眼里,媒體最大的價值在于真實性,隨著消費者與市場的變化,媒體的真實性開始向口碑為先的社交媒體轉移,所以寶潔從以大媒體為先,轉到了以社交媒體為先。

“我們做的第一件事情就是說我們把80%的廣告投入到了數字媒體,五年以前其實我們80%是花在傳統媒體,包括電視,五年之內我們做了很大的變化。當我們投入到數字媒體,我跟很多人一樣是有擔心,就是今天媒體非常的碎片化,那么碎片化的媒體的本質是什么?”何亞彬在演講中問道,“其實手機現在變成了人的一個延伸,手機的APP是人的意志的入口。你用手機去買一個外賣其實是你懶惰的延伸,你刷微博是你好奇心的一個延伸,你用手機去跟隨一個網紅KOL是你人格化的一個延伸,如果你能夠抓住這個碎片化媒體,你就抓住了人的意志的入口。”

OLAY和SKII甚至把100%的預算投入到數據媒體,完全放棄了傳統媒體。全力渡河,而結果亦沒有讓寶潔失望。

據統計,一個曾經成功的品牌如果衰落之后,重新Turn around翻盤的概率非常的小,這需要把一個往下摔的趨勢扭轉過來,基本上很少看到這樣的案例,如柯達、諾基亞都做不到。而OLAY和SKII卻通過全力擁抱數字營銷、社交媒體成功完成了這一“不可能的任務”。

奔向新世界的寶潔校友們

劉哲是“寶潔校友”,他離開寶潔后創辦了自己的品牌“仙屋專研”,他認為像寶潔、歐萊雅這樣的大公司已經轉到數字營銷為主,同時加碼紅人與社交營銷。“未來的美妝市場會是大品牌借助網紅共建內容,雙方有合作框架,一方面品牌借助網紅散播產品,一方面網紅借助大品牌提升自我形象,而且在社交媒體上的投入會以新品或者爆款的形式,這樣更加符合大公司的財務規則。而對于發展期和新興的小眾品牌,則可以小步快跑,抓住機會,畢竟是以增長為目的。”

鄭磊在寶潔做了五年的項目經理,曾親身參與了SK-II在中國的崛起。他認為媒體環境已經完成了從傳統中心化到互聯網碎片化的轉變,在當下的中國做品牌,通過程序化的基礎流量池購買,如效果廣告等,再輔以KOL經人的推廣,是比較合理的結構。

所以鄭磊在離開寶潔后創辦了一家短視頻公司,希望幫助消費品品牌抓住內容營銷的風口,通過幫助企業渡河,來獲得自己公司的發展。

紅人營銷的終極追問

不論是謹慎的安守者、狂歡的挑戰者,抑或專注的渡河者,每個人都在追問這樣的問題:紅人與品牌生態的終極形態是怎么樣的?三年五年之后,紅人與品牌之間,將會是怎樣的一幅圖景?

網紅現象代表某種長期競爭趨勢嗎?本文作者@夏天童鞋,與磐締資本創始合伙人屈紅林就此問題展開了一場對話:

在我們的采訪中,有很多觀點一直在交織碰撞:一種觀點認為網紅這類現象并不能改變品牌和產品的基本面。企業應該圍繞基本面建立品牌護城河,網紅并不能成為品牌的護城河,怎么看待這種說法?

這個問題涉及到我們怎么看待未來品牌在整個消費場景中的作用,這個問題原來大家是沒有分歧的,但最近十幾年出現了分歧,分為了兩派:一邊是巴菲特為代表的護城河派,還包括了很多商學院教授、傳統的品牌專業工作者和一些企業家。其基本概念是品牌帶來的美好聯想會被人長期記憶,從而給擁有這個品牌的企業帶來長期競爭壁壘(護城河),他的這個理論結合可口可樂和喜詩糖果的故事還被推薦給了美國小學生的財經知識啟蒙讀物。

另一派我把他們叫做“硅谷派”,其中包括了埃隆·馬斯克, 谷歌首席經濟學家Hal R. Varian,和現在硅谷新貴和張小龍都很喜歡的以色列歷史學家尤瓦爾·赫拉利。其基本的概念是現在的品牌理論是建立在“人腦太笨”這個基礎上的,一旦人腦這個局限性被網絡、手機、個人AI終端拓展,品牌的玩法就徹底不一樣了。

比如,我們沿著赫拉利曾經想象過的個人AI數字助理想象一個這樣的購物場景:消費者看到一個品牌時不再從自己有限的記憶中尋找答案,而是問一個比一般的點評網站強大很多的AI數字助理,這個數字助理馬上就能分析所有的數據,然后回答出關于這個產品的成分專家評分、消費者反饋、與自己DNA比照后的過敏比例等信息,最后告訴你:你以為的最好的品牌不但貴得名不副實,還不合適你,這時你是相信自己對品牌的美好記憶還是相信數據?我想多數人答案應該是顯然的。

我們經常說品牌有功效理性的一面,也有情感因素的一面,護城河派和硅谷派這兩種品牌觀念的交鋒,是不是“硅谷派”更偏向于功效,比較擅長于強功效產品,而基于審美和情感聯想的產品更適用于護城河理論?

可以這么理解。巴菲特和馬斯克有一次交鋒。巴菲特認為在一個細分市場記住了一個領導品牌,產生了“美好記憶”就不那么容易被放棄,因為人腦笨,記不住那么多信息,所以一個類別的品牌排序只要形成就會維持多年。這就是巴菲特投資可口可樂、漢堡王、卡夫食品的原因。當年馬斯克開始做特斯拉的時候,汽車業很多大佬是不屑的,因為汽車業的品牌排序很難打破,但他從11萬美金的高端市場一直打到3.5萬美金中端市場一路得手,靠的是什么?

我認為營銷上主要是品牌的人格化,靠的是“硅谷鋼鐵俠真人版”的形象。社交媒體時代人們記住一個人的故事比一個品牌容易很多。巴菲特這一代投資人對這種傳統品牌秩序被輕易打亂現象表達過不安,甚至說:你做汽車可以,但你做糖果不一定行。但后來馬斯克直接說要很認真考慮做一個很酷的糖果公司。目前對這場爭論馬斯克得到更多的信任票。因為他確實有一群死忠粉。就連巴菲特的信徒高瓴的張磊都說:原來認為品牌是護城河,但最近很多人告訴他,網絡意見領袖能迅速建立品牌。

能否這樣理解,現在的網紅現象,未來會成為“硅谷派”所描繪的未來消費場景的一部分?

硅谷派所描繪的未來消費場景,可能還要帶一點科幻色彩。以后每個人的AI數字助理可能有大量的數據接入和實時分析,每一個領域的購物參考,可能都有大量的消費者評論信息和專家分析,在那樣一個世界里,廣告更多的不是預算,而是基于數據和內容的說服工作。這個工作依然需要有意見領袖(網紅)去做。

有一種“網紅流量說”,認為現在網紅火爆只是流量切換到網紅這個流量熱點,以后可能還會切換到其他地方,不是長期趨勢,目前網紅熱、網紅電商熱這種現象可以在多大程度上持續?

流量來源的本質其實從來沒有切換過,主要來自兩種需求:生存和娛樂。人們要生存,所以需要去市場買東西,交易市場才能成為一個流量入口。要看文娛產品、要了解生存與娛樂的信息,所以才有媒體、影院這類流量入口。

就目前的情況來看,網紅依然在這兩種傳統的流量來源點上。他們是價值創作者,因為他們或是提供了娛樂,或是讓消費者在他們的帶領下去逛街,節約了購物或選擇的時間。在這方面網紅比其他的集中大媒體或線下購物中心所程序的內容更專業細分、更高效、更便宜。這個趨勢在可以預見的未來只會得到強化。

最后,應對這種趨勢。給成熟企業和新銳企業分別有什么建議?

對于新銳企業一般沒有什么認知障礙。他們是數字原住民,本來就在網上生活,消費信息,與他人互動,接觸各種領域的網絡意見領袖。他們也沒有什么預算,能夠給他們分享的學習心得是不要花預算去買網紅,我要踏踏實實的做好自己領域的內容,讓自己成為網紅,或者是網紅繞不開的協作伙伴。

對于還沒有跨過界河的成熟企業首先的問題還是可能出在認知上。我認識很多大企業的老板和高管。他們說自己從來不網購,也很少像年輕人一樣在網上去找特定的消費信息,甚至好多人告訴我,他們手機里面沒有支付寶。最讓我奇怪的是他們好像還為這感到有點自豪,因為這聽上去像某種頑固的堅持。其實在我看來這就是因為年紀大了,好奇心越來越少,大腦關閉的頻道越來越多。

我給他們的建議也很簡單:盡快退出業務和決策一線,因為一旦離開了火熱生活的一線感受,所有的策略都無從談起。盡快把事情交給年輕一代去做。同時牢記一點:不是所有的年輕人都能勝任,可以做好這個工作的依然是極少數。

——大會預告——

那么,在這場界河沖突中,你是老城區的堅守者,還是新大陸的挑戰者,抑或是摩拳擦掌的渡河者?歡迎在評論中加入我們的討論。

4月14日,聚美麗還將聯合微播易、寶潔校友會為您呈現一場化妝品行業的頂級峰會“2019社交營銷大會”,我們將邀請知名品牌創始人操盤手、國際品牌高管、知名美妝KOL頭部紅人、雙微一抖小紅書B站快手平臺方代表、成分黨相關品牌與專家、社交營銷相關服務機構等,與您一起繼續追問品牌與紅人的終極問題:

設計:聚美麗-雨晴、聚美麗-糖糖

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