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大嘴博士:我所經歷的知名品牌KOL合作血淚史

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大嘴博士:我所經歷的知名品牌KOL合作血淚史

我見過最厲害的金主巴巴就是要求1.5億觸達人次的KPI,拜托你們知道中國網民才幾個億么?

借著互聯網的東風,一大批KOL通過自身內容的專業性、趣味性、互動性開始占據消費者的心智,進入品牌方的視野。

一方面是KOL們的確為品牌節約了大量的營銷成本,但是隨之而來也有一些問題:品牌在與KOL合作的過程中,經常會陷入傳統的甲方與乙方的關系模式中,導致合作效果不如規劃中理想,甚至被迫中斷合作。

所以,如何才能用好KOL也開始成為傳統品牌在涉足社交營銷的過程中,需要重新審視的全新課題。

“大的KOL團隊基本都是素質蠻高的,十點讀書、深夜發媸、新世相、二更這些人都不錯,就是貴。”

“我感覺我們行業用KOL就跟用套套一樣,都是一次性的,用完下次就很難再用了,也不是挑剔,而是總在盲目追求那些沒試過的。”

“我總結了,和kol合作的感受是這樣的:苦苦尋找—緊張期待—付費交易—獲得滿足—達到高潮—彼此溫存—不再聯系。”

(以上內容來源于公眾號“PR圈那些事”)

與眾多KOL合作之后的品牌方,是這樣評價他們所接觸過的,這個群體的一部分。

而與各行各業的品牌方合作之后,KOL又會有怎樣的感受呢?

由聚美麗主辦的第一屆社交營銷大會直接引爆了化妝品行業社交內容營銷、KOL合作的浪潮!這場人氣爆棚、連站票都售罄的第一屆大會,在化妝品行業第一次深入探討了社交意見領袖們對美妝新時代崛起發揮的重大作用。

在此次大會上,曾在歐萊雅任職10余年、科班出身的知名美妝博主郝宇(大嘴博士)總結的自己過去幾年與品牌合作的各種“血淚史”。(以下為會議實錄精華整理)

與品牌合作,就是與人合作

因為過去有品牌工作的經驗,所以在我合作的所有品牌案例里,產生的第一個深刻體會就是,其實品牌本身也是個人。如果品牌是一個容器的話,里面應該承載了三件事:一個好人、一段好經歷、一個好產品。

中國那些最火最爆的產品,聽著名字都是人名,品牌本身就有強烈的人格化。還的這也是為什么說品牌就是人。

第二個深刻感受就是,每一個品牌方都會有自己不同的要求,有正常的,也有奇葩的。在這里分享一下在過去經歷過的幾種特別難伺候的金主爸爸,一共就是九種,一一來說一下。

這9種品牌方巴巴,最難伺候

一、自大狂

在品牌方在給KOL的方案里,經常會遇到品牌把每一個產品都整整齊齊列出10幾個賣點的情況。不僅如此,還會一再跟KOL強調,每一個賣點都很重要,一定要在1分鐘的視頻里面都提到。

站在品牌方的角度,想把自己家孩子所有的優點都展示給別人的心情可以理解,但是這在互聯網傳播的法則里,是最忌諱的,也容易讓KOL在跟自己的用戶互動時產生巨大的困難,因為太多了,用戶反而一個都記不住。

以HomeFacialPro為例,它的成功固然有非常多的原因,但是其中非常關鍵的要素一定是它降低了用戶的記憶成本還有認知成本,一個產品一個功效,很容易記憶,也變相給消費者形成一種超高的產品選擇精準度的心理。

而反觀傳統品牌,產品名字不超過十個字的都很少見。比如歐萊雅復顏玻尿酸水光充盈導入霜......幾乎想把所有美好的字都塞給這個產品,還覺得用戶肯定高興的,花了一份錢買了這么多動銷。

二、小迷糊

這個跟第一個有些類似,但是表現形式略微不一樣,就是自己也不知道想說什么。給KOL寄去自己想推廣的產品,然后問KOL:你覺得我這個產品怎么樣?有什么賣點?這個常見于一些稍微小型一點的或者初創的品牌。

作為品牌方,產品開發出來卻不知道產品的賣點在哪里。所以這樣的品牌在做傳播的時候就會發生一個錯誤——品牌故事沒有一致性。

傳統品牌是很看中故事的一致性的,因為如果一個品牌對自己想要傳播的故事沒有太強的掌握力的時候,會在傳播的時候變形走樣。一個好的品牌方要知道自己在講什么故事,想要傳遞什么樣的信息和理念。這樣與KOL合作的時候,效率更高,產出更好,因為KOL會很清楚如何把品牌故事結合到自己的人設當中。

三、沒特色

這個常見于一些國貨品牌。KOL一拿到這個產品,看到這個配方成分表,就覺得似曾相識,好面熟。再看,發現從主打成分到配方甚至于到包裝,簡直就是某某的翻版。

這種產品可能很有市場,好賣銷量高,但從傳播講故事的角度來說,真的會給KOL造成巨大的障礙,推廣的時候肯定會有粉絲覺得這個KOL沒有品位,怎么接了跟某某一樣的翻版產品來推。KOL與用戶互動的時候,最重要的是需要講一個與眾不同的故事,所以很少有大的博主或者KOL會幫你傳播雷同故事。

四、跳大神

接下來兩種就是性質比較惡劣的了,甚至有點涉嫌騙人了。

常見表現就是給KOL發去的品牌故事都是各種老中醫、老偏方,慘不忍睹,還說自己是傳承中國經典文化精髓。還有一種就是為了顛覆消費者認知而故意歪曲事實。雖然在市場營銷的層面,有的時候會利用公眾的恐懼作為賣點,但如今消費在升級,認知在升級,KOL也在升級,拿著這樣的故事給KOL,很可能不僅沒有合作成,反而會招來KOL在網上的一頓怒懟。

五、吹牛皮

在發給KOL的品牌故事里,恨不得寫的登月上火星都是他們家干的。

比如某某產品最大的賣點是配方里面沒有水,由純樹枝制成。這話聽起來很厲害,但仔細一想不對,KOL如果答應要講這個故事,豈不是幫你一起騙粉絲。上面這兩種都是違反了整個傳播以及互聯網公開透明的原則和趨勢。

六、冷漠狂

這個常見于大品牌,也稱之為高冷范的品牌。這個不能說是錯誤,只能說他不符合社交營銷的傳播習慣。互聯網本身是拉平了這個世界人與人之的關系,話語權其實很多時候不在品牌手里,而是在消費者的手里。太高冷,就會沒有人跟你做朋友,沒有朋友就沒有用戶。

比如在傳播的時候,有一種小的方法和技巧特別管用,就是給自己的品牌或者產品起個小名,例如小棕瓶、小燈泡、大紅腰子等。但有些品牌巴巴被問到要不要這樣做的時候,會很高冷的回兩個英文字母——NO。這其實就是錯過了一個很好的傳播的機會,一個很好的故事。

七、玻璃心

這一點站在品牌角度是可以理解的,因為每一個品牌都覺得自家的產品是完美的。但是在互聯網上面,在內容層面,輕輕的吐槽甚至于敢于自黑不僅是非常高級的幽默,更是一個品牌自信的表現,也讓別人深深愛上你的原因。

數據顯示,網上那些品銷特別好的傳播視頻或者故事,其中一個很重要的套路就是明貶暗褒。如果上來可以先把產品小小的缺點說一遍,就可以堵住用戶的嘴,他們還覺得這個品牌挺實誠的,然后再把優點包裹在里面,用戶瞬間就會對品牌好感度上升。

但是在目前品牌與KOL的合作里面,很多品牌方這個思維還是沒有轉化過來,還是抱著過去需要用一個百分之百完美的形象站在公眾面前的策略。此外KOL也需要在用戶面前展示出自己的缺點和不完美,這樣才是一個生動地人,一個值得他們喜愛、信任的人。

八、偏執癥

對于自己的品牌一定要有百分之一萬的掌控力,這樣的品牌方常見于一些大的國際化的品牌。

這些品牌哪怕對于一個產品的名字,都必須要KOL保證不能走樣,全名必須口播,且不能差一個字。其實在互聯網傳播的時候,一方面是想清楚你要的是什么,另一方面在和KOL合作當中,要給對方足夠的創作空間,否則就會破壞了彼此合作關系,也影響了傳播效果。

九、低情商

在KOL日常的工作當中,真的會遇到很多奇葩的品牌方團隊,比如經常發來一些讓KOL團隊或者小伙伴們非常震驚的、不善意的溝通話語,甚至是污言穢語。

這個會非常影響品牌與KOL這次乃至今后持續性的傳播合作。與KOL或者傳播媒介關系的維護其實是一個很重要的資產,所以不光要考慮到投放營銷的效果,跟KOL整個關系的維護也很關鍵。

好品牌“人格”:三個關鍵品質

一、專業

合作最重要前提就是做事情,做事情最重要的基本素質就是專業。

所以對于品牌而言,需要盡可能得向KOL或者傳播機構提供豐富的素材、動人的故事。例如企業介紹、企業背景、品牌介紹、產品賣點、產品成分表、測試報告、功效的報告,然后充足的時間。因為KOL拿到樣品也需要體驗,至少兩到三個星期,才可以有真實的感受。這樣都是好的合作的開始和基礎前提。

二、開放

品牌需要保持開放的態度,能溝通,聽得勸。

因為在互聯網內容傳播中,創作的過程其實需要始終強調的是共創,否則就失去了用KOL的意義。KOL是一個人格化的IP,除了擁有巨大的粉絲之外,也可以在內容上為品牌帶來新鮮的元素。所以在共創的過程中,雙方一定要好好溝通,聽得勸,畢竟只有KOL最了解自己的粉絲是誰,他們對什么感興趣。

如果在共創過程當中,KOL提到有一些點不能說,或者覺得這一點很有價值一定要提的時候,其實作為品牌,首先咱們應該要聽一下,他這么說一定是有道理的。因為他既然可以做到有幾百萬粉絲,首先肯定不傻,他不可能會提一個東西沒有譜的東西。不妨聽一下,因為這里面說不定就會蘊含著一個產生好故事的契機。

三、會玩

互聯網時代,真的是能干的不如會玩的。這方面KOL可以成為金主爸爸內容的加持者。

互聯網是不喜歡冷冰冰、死板的東西的。比如杜蕾斯,不管什么熱點都能玩的很好,因為它和消費者之間的互動會產生非常奇妙的人格化的碰撞,粉絲就很喜歡看。

為什么有些金主巴巴很難伺候,是因為他們有一個關鍵認知沒有扭轉過來,仍然保持著過去傳統投放廣告的甲方出錢,就可以說一不二。但現實是,在做互聯網投放的時候,丙方才是最重要的,就是用戶粉絲,因為對于KOL來說,沒有粉絲就不算KOL。

怎么和KOL合作,用戶交上朋友?

這是非常重要的一環。

品牌一定要有用戶思維,需要思考我是誰?用戶為啥要和我交朋友?我怎么才能和用戶交上朋友?簡單總結可以是——四有一沒。

沒坑,比如產品不要染上亂加激素的事情。

有顏,顏值即正義,長得難看誰跟你做朋友。

有料,尤其是護膚,到底解決哪些問題,到底功效在哪里。

有趣,好看的皮囊千千萬,有趣靈魂值得深交。

有品,在這一點上面其實真的值得我們所有的國產品牌深思,因為中國品牌很多在這方面還沒有起步。之前提到美國的品牌什么事情都不干,只干了一件事情,就是講故事。美國品牌故事元素三寶:媽媽、懷孕、快死掉。但是中國的品牌一打開官網都是很空洞的幾行字,例如產品質量、包裝、研發能力、設備什么都是一流的。但是價值觀體現在哪里?品牌擁護什么?反對什么?都沒有。

看了以上論述和案例,我們可以發現,有時候,KOL營銷效果與預期目標相差甚遠,究其背后原因,往往都是品牌于KOL之間溝通不到位,互相沒有完全理解和認可,沒有給予對方充分的信任,而這些往往就是覺得一個事情成功與否的關鍵。

以上就是4月14日聚美麗社交營銷大會上關于KOL與品牌合作中的“血淚史”總結。

此外聚美麗還聯合行業TOP企業家、頂級專家、MCN機構、頭部紅人、創業者們共同探索了紅人與品牌合作的終極形式、網紅生態演化的路徑、垂直專業網紅對于化妝品品牌的影響等。錯過的朋友可以進入聚美麗官網進行相關搜索。

而經過兩個月的緊張籌備,定于6月20日在上海召開的主題為“角逐影響力—紅人時代的品牌增長”第二屆社交營銷大會馬上就要來了。

在這期間,聚美麗實地走訪調研了一大批知名企業與機構,同期又組織了美妝行業首屆“內容共創大賽”,聯合知名國貨品牌與MCN機構頭部紅人緊密合作,我們進一步總結了社交營銷方面的最新進展、品牌KOL合作最常見問題及解決方案,快馬加鞭地為你帶來最新的研究成果。

大家也都知道聚美麗開會的傳統,早鳥票的超低價門票福利自然妥妥的,掃描上圖的二維碼,或者點擊“閱讀原文”都可直接購買。

對于第一屆大會、以及聚美麗歷次會議的站票問題,我們也很緊張,因為明明準備了更大的場地,像3月初在廣州抖音總部、4月14日在上海機遇中心,都是會前連續兩次臨時更換更大場地,甚至撤去全部桌子擺放最多的椅子仍無法滿足,所以還是只能根據購買順序來安排座位哦。

另外,不少朋友習慣當天空降在現場購買門票,價格高不說,像414我們就因為票務太火提前關閉了購票通道,所以出現了從北京飛來的朋友無票可售無法入場的情況,望這次提前準備哦。6月20日,上海,我們不見不散!

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