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陸昊:品牌如何與紅人合作發揮最大價值

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陸昊:品牌如何與紅人合作發揮最大價值

在社交營銷上投入最多的品牌,增長也最快。

去年雙11后,許多業內人士都在感慨——天貓美妝類目TOP10的榜單中,外資品牌占據了絕大多數席位。同時,有一批新銳品牌以飛快的速度成長,陸續進入行業視野。

而在即將開始的618電商狂歡節,我們也做一個大膽預測,表現出的趨勢會和去年雙11相近。

在由聚美麗主辦的第一屆社交營銷大會上,快美創始人陸昊對這一數據進行了另外的解讀——這些榜單上的品牌排名,與其對社交媒體的重視程度以及在社交媒體上的投入排名基本一致。快美專注時尚領域,擁有200+成熟獨家網紅及賬號,覆蓋超過1億垂直粉絲,是微博、B站、美拍、淘寶、快手、小紅書、抖音等平臺的戰略合作伙伴,在這方面自然有足夠話語權。

在這個引爆化妝品行業社交內容營銷、KOL合作的浪潮的大會上,聚美麗聯合行業TOP企業家、頂級專家、MCN機構、頭部紅人、創業者們共同探索了紅人與品牌合作的終極形式、網紅生態演化的路徑、垂直專業網紅對于化妝品品牌的影響等。

會上,陸昊就“品牌如何與頭部紅人共創內容”的主題進行了分享,我們對其演講干貨做了梳理。

在過去的時間里,有不少新品牌找到MCN機構,只有一個要求——讓紅人把品牌推火。

其實,在信息碎片化的今天,單純靠紅人是不能推爆一個品牌的,因為現在品牌的流量路徑和邏輯都變了。

以前特別成熟的方法是利用大媒體的流量推廣品牌,通過引來全民關注帶動銷量。一般模式是品牌創造故事—媒體傳播—用戶購買。

而現在線上主要有兩種紅人類型。

1.頭部紅人,類似于明星,流量全民覆蓋;

2.垂直領域紅人,比如母嬰、美妝等不同領域的紅人,圈層明確。

對于美妝品牌來說,最重要的就是把美妝垂直領域的頭部紅人流量圈入。一般模式是由品牌制造產品—KOL生產故事—粉絲互動購買。過去的模式側重單向傳播,當下的模式則側重雙向互動。

具體方法論其實總結起來也很簡單,因為我們會發現現在的消費者把大部分的時間都用在手機上,APP也主要集中在抖音、快手、小紅書、微博以及淘寶、京東等。這些APP幾乎覆蓋了多數的消費者。因此,讓消費者產生消費就兩個途徑:一是投渠道,二是投內容。

1.投內容:通過KOL完成內容轉化產生銷售;

2.投渠道:抖音信息流;天貓、京東直通車等。

想打造一個全新的品牌,現在的套路方法也特別簡單——信息流及紅人KOL,通過找到一個合理的營銷方式進行品牌擴散傳播。

有一點我要強調一下,現在做這個轉化的成本一定比去年要高,一波流量已經被品牌收割了,但是我想說的是,現在不做,未來的成本只會越來越高。

通過快美大量的合作經驗發現,國產新銳品牌做的最好的效果都是紅人的聯名款,這種轉化率是最高的。因為這個是從產品開始就是紅人帶著粉絲一起跟品牌共創的,在研發的時候就知道這是市場上最受歡迎的產品,它的故事傳播也是KOL加上產品本身轉接的,社交平臺帶來的最方便的一點——所有信息都是雙向傳播。

我以一個去年快速起量的彩妝品牌為例,他們去年年初推了一款產品,但是我們的紅人都不愿意接單,原因是認為他們的產品太差了。后來,它每隔一段時間就給我們寄新品,認真聽取意見,之后他們的產品研發包括故事成長的速度特別快,現在他的產品,紅人都愿意接單。這種反饋邏輯在傳統的傳播里是做不到的。

 所以剛剛說的雙向互動就是完成這個決策層面的事。

還有KOL的價值是什么,其實很多品牌對KOL的價值認知都是片面的。我總結概括一下,實際上紅人有4個明顯的價值。 

1. 傳播能力:內容具備話題性,且粉絲可以做二次傳流量支持;

2. 背書能力:這是頭部紅人才具有的能力,比如李佳琦說好的產品,銷量會馬上上升很多;

3. 技能能力:解鎖和科普更多產品用途;

4.流量能力:獲得除了平臺本身之外的流量。

目前在品牌進行社交營銷當中存在一些以預算為導向的現象,以傳統的投放形式做社交營銷會導致資源浪費,合作效率低下。

品牌閉門造車列預算,對賬號矩陣、平臺流量規則不了解盲目篩選賬號,自我設定時間、全程無細節跟蹤,要求強勢……都會導致低效合作。

而品牌以內容為導向,相比當下的轉化價值,更要重視品牌的衍生價值,同時在投放初期要保持合理的期待值,明確地給出需求對后期投放實施是非常重要的。而專業的MCN機構通過整合紅人、推廣工具等,結合品牌的需求,能夠挑選出最合適的KOL和平臺,為品牌定制傳播規劃,且具備后期推廣執行能力。

品牌方和KOL合作主要有兩個關鍵的節點。第一是產品試用,不做產品試用的KOL,其實是對自己的視頻內容品質要求都不高的KOL,最終呈現出來的內容也不是真情實感,KOL真心認同一款產品,用適合自己的方式表達出來的效果與按照套路呈現出來的效果,兩者的轉化率差別非常大。第二是輿情效果預估分析。宣傳過程中,同樣的KOL,同一款類型的產品,產品在市場上的整體聲量和輿情決定了傳播效果的好壞。

但不同階段以及不同屬性的品牌需求都不一致,國際品牌與本土品牌,傳統品牌孵化的第二三四個品牌與新銳品牌側重點都不一樣。這需要專業的MCN機構輔助。

舉一個簡單的例子,一個新的品牌,他一般會經歷三個階段。第一階段是小V做聲量鋪設,沉淀口碑,第二階段是大V種草安利,之后是紅人聯名開發,助力品效合一。

以上就是4月14日聚美麗社交營銷大會上關于品牌與KOL合作的經驗總結。

而經過兩個月的緊張籌備,定于6月20日在上海召開的主題為“角逐影響力—紅人時代的品牌增長”第二屆社交營銷大會馬上就要來了。

在這期間,聚美麗實地走訪調研了一大批知名企業與機構,同期又組織了美妝行業首屆“內容共創大賽”,聯合知名國貨品牌與MCN機構頭部紅人緊密合作,我們進一步總結了社交營銷方面的最新進展、品牌KOL合作最常見問題及解決方案,快馬加鞭地為你帶來最新的研究成果。

大家也都知道聚美麗開會的傳統,早鳥票的超低價門票福利自然妥妥的,掃描上圖的二維碼,或者點擊“閱讀原文”都可直接購買。

對于第一屆大會、以及聚美麗歷次會議的站票問題,我們也很緊張,因為明明準備了更大的場地,像3月初在廣州抖音總部、4月14日在上海機遇中心,都是會前連續兩次臨時更換更大場地,甚至撤去全部桌子擺放最多的椅子仍無法滿足,所以還是只能根據購買順序來安排座位哦。

另外,不少朋友習慣當天空降在現場購買門票,價格高不說,像414我們就因為票務太火提前關閉了購票通道,所以出現了從北京飛來的朋友無票可售無法入場的情況,望這次提前準備哦。6月20日,上海,我們不見不散!

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