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天字一號網紅!哈佛認證第一時尚KOL的商業成長史

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天字一號網紅!哈佛認證第一時尚KOL的商業成長史

十年間,她如何不斷突破KOL成長的天花板,引領紅人價值提升的商業實踐,成為《哈佛商業評價》收錄的第一個KOL商業案例?

講到全球最知名的創辦自有品牌的時尚博主,大家想到最多的可能是年紀輕輕創辦爆紅Kylie Cosmetics的金小妹,或者剛剛因為Fenty Beauty而成為全球最富裕女歌手的“日日”蕾哈娜,但論資歷,誰都比不過今天我們介紹的Chiara Ferragni

她不僅早在10年前就走紅網絡,而且從時尚博主一路進化成時尚界意見領袖,再與奢侈品牌推聯名產品到自創IP品牌,從博客轉站Instagram,又將博客升級為在線生活方式媒體,她一路突破了KOL成長的天花板,引領了紅人價值提升的商業實踐,從而也成為《哈佛商業評價》收錄的第一個KOL商業案例。

今天我們結合哈佛的深度報告,為你完整復盤天字一號網紅Chiara Ferragni的商業成長史。

—— 正文 ——

時間步入六月,在上半年的最后一個月,以天貓、京東為首的各大電商網站熱熱鬧鬧地開始吆喝起618年中大促的活動,各品牌也毫不遲疑地沖進這場打折促銷的消費者爭奪戰。

其中,有“宇宙第一時尚博主”之稱的嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)的同名輕奢潮牌也赫然在列,標志性的藍色大眼睛出現在衣服、鞋包的各個位置,十分引人注目。除了官方旗艦店,搜索頁面還出現不少的海外買手店,足以可見這個時尚品牌的受歡迎程度。

除了在時尚界稱霸,這位意大利博主在美妝界也有不可撼動的地位。近日,蘭蔻就與嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)合作,推出了首個以女性氣質、大膽和魅力為主題的彩妝系列。該系列的靈感來自于法拉格尼的個人風格和日常生活,金屬粉色的包裝外殼突出了法拉格尼的標志性眼睛圖案。

△嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)與蘭蔻聯名款彩妝盤

其實早在2013年,在嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)推出同名鞋履品牌時,這個長睫毛大眼睛的圖案設計就成為了她的標志性設計,現在該品牌的產品逐漸擴張到服裝和配飾,目前在全球已超過11家門店。

這就是嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)的過人之處,現年32歲的她從街頭時尚博客寫手成功轉型為企業家,現在經營著自己的成衣品牌,贏得了設計師和時尚愛好者的一致好評,她在Instagram上有1660萬粉絲,已經在時尚界和社交媒體上站穩腳跟。可以說,嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)是國外影響力變現商業化最為成功的一個例子——她通過創立個人品牌將網紅的商業變現能力提升了一個層級。

作為一名數字企業家,嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)成功的軌跡十分特殊,且已經擁有了許多成就,比如入選BOF的500名最具影響力的人物,2015年被列入《福布斯》30位30歲以下精英榜,而且是哈佛商業評論寫過的第一個KOL商業案例——本文即介紹了這個案例,以驗證KOL營銷是廣受尊敬的和專業化的實踐。

 Chiara Ferragni的博主成長史&The Blonde Salad的博客發展史 

2014年1月在一個陽光明媚的早晨,世界最著名的時尚博主之一,27歲的嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni) 坐在洛杉磯國際機場休息室等待飛往米蘭的航班,自六個月前她搬到洛杉磯后,她每月一次固定飛去意大利和她的團隊會面。

享受著難得的獨處時刻,她習慣性地瞥了一眼自己的iPhone。半小時前,她在Instagram上發布了一張她在機場時的照片,她放心地發現粉絲們已經給照片點了數萬個“贊”。

2009年,法拉格尼和當時的男友卡爾多·波佐利(Riccardo Pozzoli)一起創建了她的博客“The Blonde Salad”,這個博客的人氣一飛沖天,幾乎立刻讓法拉格尼把她對時尚、旅行和攝影的熱情轉變成成功的事業。

五年后,法拉格尼經營了兩家企業,創造了600萬歐元的收入,雇傭了14名員工:她和波佐利希望將Blonde Salad博客轉型為一本真正的生活時尚雜志;她是一位國際名人,并在世界各地參加時尚活動。

費拉格尼對飛回米蘭特別興奮,因為這是她第一次看到米蘭。為了給不斷壯大的團隊騰出空間,波佐利花了數周時間在The Blonde Salad 的新辦公室里工作。與此同時,隨著業務的擴大,法拉格尼感到了為The Blonde Salad 的未來做出正確決定的重大責任。

如何保證公司的長期發展?The Blonde Salad的正確商業策略是什么?The Blonde Salad 和Chiara Ferragni系列品牌管理和賺錢的最好方法是什么?在過去的幾周里,她對這些問題思考了很久。法拉格尼再次看了看她的手機,給波佐利發了一條短信,讓他第二天去米蘭的里納特機場接她,這樣他們就可以毫不拖延地討論這些事情。

The Blonde Salad的歷史

博客起源

2009年,22歲的法拉格尼是意大利米蘭博科尼大學國際法專業的二年級學生。法拉格尼記得:從我還是個小女孩開始,時尚就一直是我最大的愛好之一。我的母親是我的偉大的靈感,因為她曾在時尚行業工作。我喜歡瀏覽時尚雜志,觀看現場直播的時裝秀,嘗試不同的服裝。當我17歲的時候,我開始給自己拍照,然后把照片上傳到不同的社交網站上,這樣我就能看到別人的反應。那是我日常生活的“攝影日記”。

有些照片會更有藝術感,其他的可能只是我穿的衣服……每個人都對我所穿的衣服品牌和我要去的地方非常感興趣,所以我也會經常在評論區回答他們的問題。

她的男友里卡爾多·波佐利(Riccardo Pozzoli)是大四學生,也是博科尼大學(Bocconi)的金融專業學生。三年前,她在一個意大利社交網絡上結識了波佐利。波佐利說:從一開始Chiara的帖子就有很高的社交媒體參與度,但這很難解釋為什么。例如,Flickr是一個專注于專業攝影的網站,然而當法拉格尼上傳一張她穿著Zara新款毛衣的照片時,她得到的評論是專業攝影師的十倍之多。

在那個時候,我們開始理解分享一件衣服是如何吸引人的。法拉格尼喜歡在自己的服裝中混合搭配不同的品牌和風格,她形容自己的服裝“毫不費力地時髦”。她解釋說,“如果我花了超過5分鐘的時間來選擇穿什么,那就意味著這件衣服的味道不夠。”

從早期開始,法拉格尼就非常喜歡特別的配飾,尤其是名牌包,她過去常常買二手貨或向母親借。她回憶說:我過去把所有的錢都花在飾品而不是衣服上。我很喜歡閃閃發光的風格和迷人的細節。我曾經把香奈兒的包包和Zara或H&M的衣服搭配在一起。我的粉絲們總是喜歡這樣,因為他們可以看到一件便宜的毛衣穿起來有多酷。

2009年秋季,波佐利去芝加哥參加為期三個月的園藝行業實習。他驚訝地發現,社交媒體已經在美國企業中發揮了重要作用。他說:“在我實習期間,我必須跟蹤社交網絡上發生的一切,即使是那些看起來與形象或品牌相去甚遠的園藝產品。”回到米蘭后,法拉格尼開始關注一些美國時尚博客,并見證了它們越來越受歡迎。

例如在2009年,13歲的Tavi Gevinson是StyleRookie網站上一個具有影響力的青少年博主,人稱“13歲小屁孩時尚偶像”,她已經登上流行雜志的封面,并被邀請參加紐約時裝周并被允許坐在前排。同年,米歇爾·潘(Michele Phan)賺的錢足夠讓她辭掉服務生的工作,成為一名全職博主。潘是博客的先驅之一,她在2005年推出了一個化妝教程視頻博客,到2015年,她建立了一家價值1.2億美元的化妝品訂閱公司Ipsy。同樣,蒂娜?克雷格(Tina Craig)和凱莉?庫克(Kelly Cook) 2005年在洛杉磯創建的博客Snob Essentials,在進入這個行業幾年之后,就達到了六位數的年收入。

△與其他所有網站相比,The Blonde Salad 網站的月平均瀏覽量排名靠前

△與其他所有入選時尚博客網站相比,The Blonde Salad 是最受歡迎的網站(月平均排名最高)

在一個周日的早晨,法拉格尼和波佐利每天都在Skype上通話,談話的話題轉到了創建法拉格尼的個人博客上,他們已經討論了幾個月了。

法拉格尼回憶道:“想到其他社交平臺上的粉絲們最終能夠來到一個完全由我自己創造的空間,真是太棒了。這個博客將被命名為“The Blonde Salad”,圍繞著費拉格尼的興趣愛好組成,涵蓋了時尚、攝影、旅行和生活方式。

波佐利還記得:那個星期天,我對基婭拉說:“來吧,現在是你開始寫博客的時候了。”然后我從一家美國URL提供商那里買下了theblondesalad.com網站,并把訪問信息交給了法拉格尼。

2009年10月12日,她發出了自己的第一個帖子,那一天,The Blonde Salad誕生了。

△博客上的第一個帖子

波佐利建議法拉格尼每天早上9點在她的博客上發表一篇文章,以建立和她粉絲之間的忠誠度。波佐利回憶說:“很快,法拉格尼就開始收到來自歐洲許多人的評論,他們每天早上上班前都會查看一下The Blonde Salad和新聞。”博客成為人們早餐的一部分。僅僅一個月后,The Blonde Salad的日訪問量就增長到了3萬。

從激情到商業

2010年初,在開設博客僅三個月后,法拉格尼收到了米蘭時裝周的第一張邀請函。波佐利表示:在美國,時尚博主坐在時裝秀第一排的現象已經持續了好幾季。在米蘭,沒有人知道什么是時尚博主。當記者們發現時裝秀上有時尚博主時,他們開始尋找意大利頂級時尚博主,而法拉格尼是唯一一個,包括報紙和電視在內的所有意大利媒體都開始想要采訪她。

法拉格尼在意大利電視臺得到了幾份工作,但兩人都認為接受這些工作有違他們的信仰。波佐利評論道:法拉格尼對真正的時尚感興趣,而不是表演行業。作為年輕學生,我們與高額的經濟回報說“不”是一件很不容易的事。但我們決定離開,因為我們知道,如果我們想在時尚界工作,就不能把法拉格尼當歌舞女郎來賣。

很快,越來越多的關于The Blonde Salad的議論也引起了各種品牌的注意。貝納通(Benetton)邀請法拉格尼擔任他們在線才藝大賽的評委,為貝納通的新宣傳活動做宣傳。2010年4月,菲亞特(Fiat)提議法拉格尼駕駛他們的敞篷車Fiat 500行駛6個月,并為法拉格尼和波佐利提供了為期10天的歐洲之旅。在線時尚零售商Yoox是第一批購買The Blonde Salad網站廣告的商家之一。

目睹了意大利日益增長的商業機會,法拉格尼和波佐利決定集中努力建立The Blonde Salad的國際知名度。波佐利表示雙方來自經常旅行的家庭,所以總是以外國為導向。我們從一開始就建立了自己的國際知名度。為此,我們積極尋求紐約、巴黎、倫敦、斯德哥爾摩時裝周的邀請,所有費用都由我們自己支付。

國際時裝周讓法拉格尼能夠創建博客內容,涵蓋時裝行業的新趨勢,展示她在每次時裝秀上穿的不同服裝,并擴大她在該行業的人脈。此外,波佐利解釋說:“隨著每一屆時裝周的舉辦,法拉格尼得到了來自世界各地越來越多的關注。一年后,法拉格尼受邀參加了所有的國際時裝周,這成為了她生活的一部分。”

2011年初,波佐利碩士畢業,拒絕了幾份加入大型跨國公司的提議,決定把重點放在The Blonde Salad上,把它作為自己的主要工作。波佐利說:“在那之前,我和法拉格尼都沒有希望過,The Blonde Salad會成為我們的全職工作。但從那時起,我真的開始相信,這可能會成為一件有趣的事情。”

2011年3月,他們成立了The Blonde Salad公司(官方名稱為TBS Crew s.r.l.),這家公司55%的股份由法拉格尼持有,45%的股份由波佐利持有,并開始正式合作。

商業模型

把The Blonde Salad貨幣化

2011年,隨著日訪問量達到7萬人次,波佐利的主要任務是進一步增加這個數字,并積極開展業務發展。他決定聘請一家意大利數字戰略機構Kiver來更新The Blonde Salad的網站并創建手機版。

此外,波佐利和法拉格尼還與意大利媒體公司Publikompass簽署了獨家協議。當Publikompass將兩人介紹給他們在不同行業的大多數客戶公司時,迪奧等其他客戶是第一批直接聯系The Blonde Salad詢問合作可能性的客戶。波佐利會見了許多潛在客戶公司的高管和營銷經理,讓他們相信這種The Blonde Salad對他們的企業有價值。

波佐利說:“這對我們來說是一段美好的時光。許多奢侈品牌在2009年至2010年才推出電子商務業務,它們準備大力推動數字銷售。”然而他補充說:“當時,一些公司甚至不知道時尚博客是什么,還有一些公司對與時尚博客合作很感興趣,但認為這是一種短期趨勢。”波佐利和法拉格尼一直在討論如何使他們的服務產品多樣化和改進。起初,大部分業務來自于在博客上銷售廣告,但很快他們就意識到內容參與和產品植入可以產生更好的效果。

波佐利解釋道:法拉格尼會講一個關于穿某件衣服、旅行、開車的故事——只是有一種特殊的體驗,并且會在文本中加入品牌的網站鏈接。這將真正吸引她的粉絲,他們更有可能點擊鏈接并購買。這不再只是一個鏈接,而是法拉格尼與用戶分享體驗的一部分。事實證明,這是非常成功的,對品牌具有吸引力。

此外,隨著諸如RewardStyle等新平臺的出現,The Blonde Salad 發現更容易將博客直接貨幣化。RewardStyle充當了博主和品牌之間的中間人,讓博主可以鏈接到客戶的電子商務網站,并確保博主可以從使用這些鏈接的讀者購買的所有商品中賺取傭金。結果,植入式廣告和附屬節目很快就超過了The Blonde Salad 的主要收入來源(標準廣告)。

從一開始,波佐利和法拉格尼在選擇合作品牌時就非常挑剔,因為法拉格尼講述的關于這些品牌的故事必須反映她自己的生活方式。正如波佐利所指出的,“我們想圍繞著The Blonde Salad的品牌和法拉格尼的名人來創造價值,而不是僅僅成為另一個銷售櫥窗。”法拉格尼反思道:“對我來說,重要的是我是否喜歡這個品牌、這個產品,以及這個項目是否酷。如果有些事情讓我覺得不自然,我們會說‘不’,即使這意味著會損失很多錢。但是我了解我的粉絲,因為我每天都讀他們的評論,他們了解我和我的風格。我一直想忠于他們,忠于自己。”

兩人開始與不同行業的許多不同品牌合作,建立長期的合作關系是他們的主要目標。正如法拉格尼所說:“我們希望與某些品牌建立聯系,共同創造故事——這是我們最擅長的。這就是為什么我們需要更長久的關系。”波佐利表示,他們與博柏利的合作項目是他們早期最成功的合作項目之一。

波佐利解釋道:2012年,博柏利(Burberry)邀請法拉格尼參加他們在倫敦和米蘭的兩家新店的開業儀式,以及倫敦時裝周期間的博柏利時裝秀。除此之外,法拉格尼還必須從博柏利系列中挑選并穿上五套衣服,我在米蘭街頭拍下了這些照片。最后,法拉格尼采訪了博柏利的藝術總監,以紀念博柏利的開業。所有這些內容都貼在了The Blonde Salad 上。

“對我們來說,這是一個真正的360度項目。The Blonde Salad 從博柏利那里得到了五位數的報酬,還包括整個項目的制作費用。那時我還在米蘭和法拉格尼一起散步,自己給博客拍了所有的照片。”波佐利評論道,“今天的費用可能會高出四倍,因為我們想要提供頂級的內容,我們正與專業攝影師、燈光技術人員和化妝師合作來實現這一點。”

與迪奧的合作是法拉格尼和波佐利特別引以為豪的另一件事。2013年,迪奧邀請法拉格尼為Miss Dior香水制作一段視頻,并邀請她參加戛納電影節。法拉格尼在她的博客上寫了很多關于她在戛納克羅伊塞特大道上傳奇的馬丁內斯酒店(Hotel Martinez)的文章,迪奧化妝師和發型師為她準備了紅毯。波佐利總結說,回顧那段經歷,“對法拉格尼來說,這是一個獨特的項目,尤其是對她的粉絲來說,他們自己可能從來沒有見過這樣的事情,但他們通過法拉格尼體驗了那段經歷。”

The Blonde Salad 也開始為各種服裝品牌設計限量收藏系列。法拉格尼會與這些品牌的內部設計師交談,向他們傳達她的藝術理念。例如,2012年,法拉格尼為Yamamay設計了一個彩色內衣和泳裝系列,Yamamay是一個很受歡迎的內衣品牌,在意大利和西班牙擁有1000家門店,每套內衣的售價不到30歐元,一季售出5萬件,該系列在商業上取得了巨大成功。

同樣,法拉格尼分別在2013年和2014年為意大利的Superga和美國的Steve Madden設計了經典鞋履系列。雖然The Blonde Salad從他們的大部分品牌合作中獲得了費用,但法拉格尼也準備做一些定位項目,以反映她的品味和故事。例如,一個項目是與Louis Vuitton合作的,LV也是法拉格尼所仰慕的奢侈品牌。這樣的合作關系豐富了法拉格尼的形象,有助于保持與品牌的持續溝通。在這種合作關系中,品牌通常只支付制作費用。

波佐利解釋說:“我們想要建立法拉格尼的信譽,除了展示頂級品牌之外,還要展示她的形象。每次法拉格尼為頂級品牌打造美麗故事并展現自己的定位時,其他高端或低成本的時尚品牌就會要求我們重現同樣的故事。”

作為名人的Chiara Ferragni

隨著法拉格尼人氣的增長,她開始收到越來越多的邀請,參加世界各地的各種活動。波佐利說:“很快,法拉格尼就成為了國際名人,各大品牌都愿意為她的出現付費。波佐利和法拉格尼決定,是時候成立一個專門的團隊來管理法拉格尼在The Blonde Salad的名氣了。

他們招募了一個團隊,由一個會計、一個公共關系專業和一個項目經理組織,他們負責預訂法拉格尼各種事件、雜志封面、訪談,以及任何有關她的形象和公關。

2013年,法拉格尼90%的時間都在亞洲、南美、美國和歐洲旅行。她描述了自己在旅途中典型的一天:“我早上6點起床,化妝、做發型、接受采訪、拍攝、參加活動,然后和一些設計師共進晚餐,直到午夜才上床睡覺。”

與此同時,波佐利和不斷壯大的團隊留在了米蘭,管理著大部分日常業務相關決策,并繼續致力于業務發展。到2014年,法拉格尼為參加或舉辦一些活動收取的費用從3萬美元到5萬美元不等。波佐利評論道,考慮到為什么各大品牌愿意為法拉格尼的加盟買單,毫無疑問,法拉格尼是全球最受歡迎的博客,就她的每日粉絲者而言,世界上沒有其他博客有相同的地理傳播受眾。除此之外,她還成為了時尚界真正的明星。如果你今天買了20本時尚雜志,其中一半會刊登關于法拉格尼的新聞。除了幾位頂級模特外,沒有人能得到這樣的報道。

2015年第一季度,法拉格尼將登上《紅秀》、《Vogue》、《Lucky》、《Instyle》和《嘉人》等四五家頂級雜志的國際封面。

Chiara Ferragni系列

作為一名時尚配飾的忠實粉絲,法拉格尼總是有一個想法:不僅要為其他品牌打造有限的膠囊系列,還要打造自己的品牌。“相比其他配件,我對包包和鞋子更著迷。”法拉格尼表,“但我也認為,一個衣柜里有一個或兩個包會更完美,因為它們已經是比較普遍的東西,我總是喜歡一個標志性香奈兒或者是愛馬仕包!”

法拉格尼認為,另一方面,鞋子提供了更多的商業機會。她解釋說:我喜歡很多不同的鞋子設計師和款式。有時候我去古董市場買古董鞋,我愛它們勝過其他任何名牌鞋。而且鞋子變化很大:你有派對鞋、日常鞋、工作鞋、度假鞋……每個人都偶爾買雙新鞋。

因此,當2011年,一家意大利制鞋公司找到法拉格尼,提出以法拉格尼的名字創建一個小型鞋履系列時,她非常興奮。他們簽署了一份由制造商提出的為期兩年的許可協議。法拉格尼會提出設計兩雙不同顏色的鞋子的想法,制造商會處理好其他所有的事情。她解釋說:“這不是真正的收藏品。我們甚至沒有一本樣書,也沒有任何宣傳活動……我們只是興奮地做著好玩的事。

在簽署協議后不久,法拉格尼和波佐利意識到合作將會很困難。法拉格尼記得,“每次我給他們一個設計想法,他們都會說他們做不到,所以他們實際上是在做自己的鞋子,上面有我的名字。這真的很令人沮喪。”回顧那段經歷,波佐利評論道:“我們當時非常年輕,沒有經驗,我們沒有經過真正的談判就簽署了許可協議。我們并沒有把它當回事,因為這個系列每年只產生10萬美元的收入,結果,我們遇到了分銷問題、質量問題……任何你能想到的問題,我們都經歷過。”

2013年,當授權協議即將到期時,法拉格尼和波佐利發現,盡管他們目睹了所有這些問題,但商店仍在要求購買法拉格尼的鞋子。

兩人決定集中精力打造一家真正的企業,打造自己強大的品牌。波佐利找到了天使投資人保羅?巴萊塔(Paolo Barletta),為他們提供重組業務所需的50萬歐元。2013年春天,法拉格尼、波佐利、巴萊塔和銷售經理洛倫佐開了一家名為“Chiara Ferragni Collection”的新公司。

波佐利與另一家意大利制鞋商簽署了新的授權協議。協議規定,法拉格尼的藏品將獲得10%的版稅收入。波佐利指出:在現實中,這是一種混合的特許權使用費方案。我們正在做關于法拉格尼收藏品的所有決定,包括那些與發行有關的決定。制造商甚至聘請了我建議的設計師。這一次,我們更愿意擁有所有的控制權,并把大部分利潤給他們作為回報。

法拉格尼和波佐利決定將他們的鞋子作為一個小型的設計師系列來展示,帶有強烈的品牌認同感。法拉格尼的想法是圍繞所謂的“調情鞋”來打造這個系列,這是一雙閃閃發光的芭蕾舞鞋,點綴著閃爍的調情之眼。

“以前,每當我看到我們的鞋子樣品時,我都會想哭。”法拉格尼回憶道,“但這一次,它們是那么好,我簡直不敢相信自己的眼睛!很快,這種調情鞋就成為了一種標志性的、強有力的象征。這是我和波佐利開始真正相信這個品牌的時候。”

截至2013年底,Chiara Ferragni Collection在短短5個月內創造了50萬歐元的收入,并在2014年底達到了400萬歐元的年收入。2014年7月,該系列在ferragnicollection.com在線商店有售,前六個月的銷售額為16萬美元。2014-2015年Chiara Ferragni秋冬系列包括31種不同款式的鞋子,價格在200-450美元之間,包括芭蕾舞鞋、運動鞋和靴子。法拉格尼的系列在全球25個國家的近200家門店銷售。

新戰略

Instagram的興起

2013年下半年,波佐利和法拉格尼注意到, The Blonde Salad的瀏覽量達到峰值。由于手機照片分享平臺Instagram的日益流行,每日訪問量達到14萬次,之后開始緩慢下降。

波佐利解釋說:在我看來,2013年是時尚博主的轉折點。Instagram幾乎在一夜之間成為時尚界使用最多的工具,遠遠超過Facebook、Twitter、Pininterest或博客。Instagram非常容易使用——粉絲們可以滾動手機,幾秒鐘內看到成千上萬套衣服。法拉格尼從一開始就使用Instagram,同步她的Instagram賬號和 The Blonde Salad的內容。

“我發現這是一種與人交談的神奇方式,”法拉格尼說。法拉格尼還喜歡在Instagram上關注其他人。“我從他們身上得到了很多靈感,”她繼續說,“他們去不同的地方旅行,在某個令人驚嘆的酒店或美麗的島嶼上發布照片。我也想去那里!這是真正了不起的地方。”

△嘉拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)的Ins界面

盡管用戶從The Blonde Salad轉向了法拉格尼的Instagram主頁,但這個新平臺也對The Blonde Salad業務產生了影響。據法拉格尼說,Instagram給人一種真實的數字感,這是以前沒有的。法拉格尼自己的賬號在2013年和2014年分別擁有200萬和300萬粉絲。法拉格尼斷言:現在每個人都有Instagram的個人資料。個人有,公司有,名人也有,人們很容易就能看出數字上的差異:金·卡戴珊有2000萬粉絲,路易威登有300萬粉絲,他們的鄰居有200名粉絲。

從未聽說過我的人現在可以在Instagram上輸入我的名字,查看我是否有300萬粉絲,他們馬上就會認為我一定是名人。公司明白這一點的價值。此外,“Instagram改變了人們看照片的方式。”法拉格尼繼續說,“在Instagram出現之前,人們有時不明白我為什么要把日常生活的照片發到博客上,但現在每個人都習慣了看美食照片,‘我剛買了什么’的照片,以及‘我應該買這雙鞋嗎’的照片……”然而,波佐利認為Instagram的崛起是對這種The Blonde Salad商業模式的挑戰。

他注意到,“我們明白我們正在失去我們博客的讀者,因為我們在博客和Instagram上發布了同樣的內容。我們知道我們無法與Instagram競爭,這是一場失敗的戰爭。我們需要改變策略。”

The Blonde Salad的重構

2013年11月,波佐利和法拉格尼聘請28歲的桑佐尼(Alessio Sanzogni)作為公關和編輯經理,以加強The Blonde Salad的品牌和法拉格尼的形象。在加入The Blonde Salad之前,桑佐尼是路易威登意大利公司的電子商務和電子溝通經理,他從2007年開始在那里工作,負責路易威登和The Blonde Salad之間的合作關系。桑佐尼記得,“在加入The Blonde Salad的團隊之前,我密切關注這個博客的發展已經有兩年了,在那期間,我們和法拉格尼成為了親密的朋友。那時,我真的很想從事數字化、創新和年輕的工作。”

桑佐尼發現,The Blonde Salad需要一個真正的戰略轉變來適應不斷變化的環境。他解釋說:法拉格尼和波佐利一直都很專業,他們知道什么時候對某些合作說“不”。然而,從外部來看,我的看法是,The Blonde Salad有時展示得過于廉價,一些品牌合作完全可以避免。我覺得博客上大量的廣告和植入式廣告給人的印象是所有的內容都是付費的。當我還在路易威登工作的時候,我就給了他們一些戰略建議,但加入The Blonde Salad后,我想讓法拉格尼被認為是一個有強烈觀點的人。

在加入團隊后,桑佐尼立即單獨采訪了所有現有的團隊成員,并與波佐利和法拉格尼在一個封閉的會議室里討論了兩天的新策略。三人決定停止銷售任何與產品相關的編輯內容,并將博客轉型為真正的在線法拉格尼生活方式雜志。

波佐利記得:那時我們有資源、技術和網絡來構建更多有趣的生活方式相關內容。在2011-2012年,我們的業務與The Blonde Salad和法拉格尼的名人管理有關,有50%的利潤率。2014年,我們決定將一半的利潤用于擴大我們的團隊。我們聘請了一位具有真正時尚背景的平面設計師,以及一些具有更富創意的營銷和溝通背景的人。阿萊西奧領導著這個新的編輯團隊。

The Blonde Salad網站被完全轉型為一個在線生活方式雜志。一半的內容仍然是關于法拉格尼的活動,但另一半是關于購物技巧、靈感情緒板和其他內容。法拉格尼說:“我希望這個網站能給人們帶來越來越多的靈感,因為對我來說,它總是在展示一個積極的故事,看到我們周圍美好的事物。這個團隊真的成功地把我的語言翻譯成了令人鼓舞的帖子。每次我看到今天的博客,我都印象深刻。”

根據桑佐尼介紹的編輯日程,法拉格尼將會使用她的社交媒體賬號來發布她每天的照片和活動,但是現在The Blonde Salad的照片將會提前幾周發布。

波佐利總結道:“我們正在對與法拉格尼無關的內容進行更多的投資,希望在一兩年內《The Blonde Salad》能夠成為一本獨立的雜志,法拉格尼要么擔任主編,要么擔任藝術總監,或者兩者都不做。”與此同時,他們三人對The Blonde Salad的銷售策略進行了評估。Sanzogni評論道:現在我們與這些品牌接觸,說明法拉格尼的愿景是什么。如果這個品牌的故事符合法拉格尼的故事,我們會做這個項目;否則,我們不感興趣。我們向世界各地的代理商簡要說明,我們的目標是定位,而不是利潤。

對于波佐利來說,2014年9月與圣羅蘭(Yves Saint Laurent)的合作是他們目前正在尋找的整合編輯項目的一個完美例子。他解釋道:YSL推出了一款新的“黑色鴉片”香水,目標人群是堅強、時髦、搖滾的女孩。他們給了我們一筆預算,讓我們在洛杉磯創作、導演和制作一個類似好萊塢的制作視頻。在法拉格尼的明星管理方面,我們還在米蘭的一家百貨公司組織了一次活動,法拉格尼和她的粉絲一起試用了新款香水。我們也給了《紅秀》雜志獨家內容來寫一篇關于這個故事的社論。YSL在網站上加入了廣告,這是我們的一個重要渠道。因此,這個項目基本上包括創意內容、數字營銷、媒體報道和實體零售參與。

最后,桑佐尼提議重組The Blonde Salad的團隊,該團隊由6名項目經理組成,他們都是獨立的客戶組合,直接向波佐利和法拉格尼匯報。桑佐尼記得,“我們把事情扭轉過來,按照任務來分配角色:社交媒體、編輯、后勤、個人助理、商業、廣告和公共關系。”

△The Blonde Salad的新團隊

一開始,桑佐尼花了他大部分的時間在米蘭與The Blonde Salad團隊工作,偶爾加入Ferragni工作旅行,但是他意識到團隊在米蘭和法拉格尼的聯系太少,建議盡可能多地和法拉格尼在一起,以支持她與客戶打交道,建立一個網絡,并確保他們的新戰略在公司的所有活動中得到均衡實施。不久,他花在法拉格尼身上的時間就超過了在米蘭的時間。

2014年11月,也就是桑佐尼加入The Blonde Salad的一年后,法拉格尼和波佐利決定任命他為The Blonde Salad和Chiara Ferragni系列的總經理。

展望未來

生活時尚雜志The Blonde Salad

隨著從博客到在線生活雜志的戰略轉變,將The Blonde Salad整合為一本生活雜志后,網站受眾發生了巨大的變化。法拉格尼說:“2011年,我博客的主要粉絲是受到我所做事情啟發的年輕女孩。2014年,曾經瞧不起博主的時尚圈內人士開始閱讀該博客。”

波佐利證實道:“現在我們的觀眾完全不同。三年前,當法拉格尼參加時裝周的時候,博客的訪問量下降了10%-15%,因為我們的觀眾對法拉格尼的行為比對時尚更感興趣。此外,我們還沒有準備好與其他報道時尚活動的媒體進行激烈的競爭。然而,在2014年9月的時裝周期間,我們的訪問量已經增長了15%,因為現在關注這個博客的人對時尚真的很感興趣。”

兩人認為,盡管在2013-2014年進行了投資,但他們需要進一步加強The Blonde Salad的內容。波佐利說:“我們認為,我們仍然缺少一些具有編輯背景的人,他們能夠真正改變生活方式雜志中的The Blonde Salad。我們需要繼續與頂級攝影師和視頻制作者合作,創造獨特的內容,但這一切都是有代價的。”2014年,The Blonde Salad的年收入是130萬歐元,利潤大約在30萬到40萬歐元。波佐利說:“這仍然很好,但是我們以前習慣了50%的利潤率。

2014年,The Blonde Salad已經與香奈兒(Chanel)、愛馬仕(Hermes)、路易威登(Louis Vuitton)、博柏利(Burberry)和卡地亞(Cartier)等奢侈時尚品牌,以及服裝、鞋類、時尚、科技和汽車行業的許多公司合作。

在未來的銷售策略方面,波佐利的首要任務是與有限的品牌建立長期的獨家合作關系。他記得:2014年10月,我和古馳在米蘭開了個會,他們對The Blonde Salad的新內容印象深刻。但是那時,我們的網站上到處都是意大利移動運營商的廣告。古馳表示,他們永遠不會希望自己的內容與這些廣告出現在同一頁面上。我們拍這類廣告的兩三天大概能拿到3萬到4萬歐元,這總是很難拒絕,但如果我們想讓古馳加入,我們別無選擇。”他們已經采取了一些措施來限制他們的客戶名單。波佐利表示:“我們沒有實現2014年的收入目標,因為在今年年底,我們拒絕了所有并非來自奢侈時尚品牌的報價。

經過一番思考,波佐利總結道:“一旦The Blonde Salad成為一本真正的生活雜志,我們將不能無限制地擴大規模,我希望每年我們可以有30個固定的合作伙伴。”

把The Blonde Salad變成市場?

在廣告收入方面,The Blonde Salad達到了頂峰。對波佐利來說,自然的下一步是圍繞The Blonde Salad打造一種“購物體驗”。他解釋說:今天的商店需要雜志來講述故事,而雜志需要商店來賺錢。這兩個行業的總趨勢是合并。

例如,2014年,在線服裝零售商Asos.com開始出版一本雜志,圍繞其商品創建編輯內容,而Grazia雜志則開設了一家電子商務時尚商店。法拉格尼表示同意:對我來說,最好的例子是Net-a-Porter.com,它有一個非常專業和有選擇性的時尚雜志,還有一個很棒的電子商務渠道。當我在《Vogue》雜志上看到我喜歡的東西時,我知道買它可能會很麻煩,而我在Net-a-Porter雜志上喜歡的所有東西都只需要點擊一下鼠標。

兩人認為一旦《The Blonde Salad》作為一本生活時尚雜志的品牌足夠強大,他們就可以開始直接銷售反映Ferragni生活方式的產品,包括Chiara Ferragni系列。波佐利評論道:“如今,大型奢侈品商店有時會把10-12%的在線銷售額直接提供給我們。但如果我們能自己銷售這些產品,我們將獲得大約50%的收入。波佐利已經和一些品牌討論過這種可能性,這些品牌似乎也喜歡在The Blonde Salad上銷售他們的產品。”

桑佐尼認為在The Blonde Salad上開設一家購物商店是一個巨大的機會。他說:對我來說,必須是一些非常定制的法拉格尼的宇宙,并提供一個平穩的購物體驗。我們需要滿足顧客的需求,建立一種稀缺性的感覺,在這種感覺下,顧客并不一定能在任何時候得到商品。同時,價格需要保持平易近人,因為我們的品牌對每個人都平易近人。也許我們可以賣在其他地方找不到的復古產品?

我們還沒有詳細討論這個問題,我認為我們應該在做之前先加強The Blonde Salad。波佐利認為,試點市場可以在2015年部署。他主要擔心的是處理流程問題。The Blonde Salad的一種可能性是使用“dropship”模式,顧客可以在他們的網站上購買,而生產商可以自己發貨。

波佐利說:“我們不喜歡這樣做,因為如果有人買了范思哲的夾克和 J Brand的牛仔褲,就會有兩個單獨的包裹被運送出去。但是另一個選擇——修建一個倉庫,投資于擁有、保管和管理庫存”在私下交談中,許多投資者已經表示有興趣投資shoppable這個項目。“但我們不確定我們現在是否需要這筆投資,或者我們是否能夠獨自完成。”法拉格尼總結道。

擴展Chiara Ferragni系列

波佐利和法拉格尼對Chiara Ferragni鞋履系列非常自豪,并希望能迅速發展該系列。Pozzoli估計,未來的銷售額將在2015年達到700萬歐元,2016年達到1000萬歐元。波佐利說:“這些預測非常現實,因為我們還有很多市場需要征服。法拉格尼證實說,“我們想把業務擴展到世界各地,但僅限于一些高端商店。”

波佐利和法拉格尼計劃進一步開發美國市場,并繼續向英國、非洲、大洋洲,特別是南美和中美洲擴張。Chiara Ferragni系列已經在墨西哥和巴拿馬小規模銷售,但Pozzoli認為進一步的擴張迫在眉睫。他說:“現在,我們正試圖真正了解進入這些蓬勃發展的市場的最佳途徑。顯然,這些市場與歐洲截然不同,邊境費用也非常高。”波佐利和法拉格尼也在討論Chiara Ferragni系列產品的差異化。波佐利評論道:“我們想推出其他幾款產品,比如iPhone外殼、T恤或帽子。他們會圍繞著鞋子系列,完成它。”

對于波佐利來說,建立一個強大而完整的Chiara Ferragni Collection品牌的最終目標是將其與法拉格尼的名氣分離開來。他說:“我們的目標是讓全世界明白,Chiara Ferragni系列并不是一個簡單的名人代言,而是一家擁有很棒的分銷網絡、偉大的設計師和令人驚嘆的廣告的公司。”

法拉格尼現在非常熱衷于過名人的生活,但三年后她可能會崩潰而停止。品牌不能依賴于此。最后,波佐利正考慮一旦該品牌足夠強大,就退出授權協議。

波佐利表示:“我目前正在與幾位商業顧問進行磋商。他們認為,一旦營業額達到1000萬歐元,我們就準備停止授權協議。”根據我們的預測,這應該會把我們帶到2016年年中。波佐利每周都會與潛在的投資者、銀行家和顧問舉行商務會議,以便為未來的擴張建立一個網絡。

品牌管理

2014年底,The Blonde Salad和Chiara Ferragni系列被區分為兩個品牌,擁有獨立的網站、專門的團隊和不同的法律地位。

波佐利解釋說:“現在我們正忙于為《The Blonde Salad》打造一個強大的品牌形象,把它作為一個編輯頻道,我們不想利用這個品牌做其他任何事情。這就是我們把兩個品牌分開的原因。”

然而,這種分離在日常業務中并不容易管理。波佐利舉了一個例子:“當Steve Madden向我們提出設計一個鞋盒系列時,我們必須決定這兩家公司中哪一家將完成這筆交易。Steve Madden想讓法拉格尼成為名人還是成為一名鞋子設計師?”這些決定也直接影響了波佐利和法拉格尼的個人利益。

波佐利回憶道:“一段時間前,法拉格尼放棄了以名人身份舉辦的一場高薪活動,轉而前往香港,在一家百貨公司開設了Chiara Ferragni時裝展。”因此,我和法拉格尼失去了我們分成兩份的The Blonde Salad的收入,因為我們不是另一家公司的唯一所有者。這是棘手的。

桑佐尼還將這兩個品牌的分離視為一個挑戰。他反映了:在我看來——從傳播、品牌定位和公關的角度來看——我們必須在兩個品牌之間創造協同效應。為什么兩個網站從不同的角度講述同一件事——法拉格尼的故事?我們可以通過Chiara 's celebrity和The Blonde Salad來吸引顧客,我們應該為Chiara Ferragni系列的成功而投資。如果我們想打破新的市場,我們必須從三個方面打破它。我們不能讓Chiara Ferragni Collection的鞋子去亞洲,而法拉格尼的名人效應去美國……

下一步該怎么走?

當飛機起飛時,所有這些問題和可能性都在法拉格尼的腦海里打轉。她知道自己有一個很棒的團隊,他們和她一樣關心The Blonde Salad的未來,她完全可以依靠他們。

同時,她總是相信自己的直覺,做出自己的決定,因為這是她的故事,在這個行業很重要,贏得了她在世界各地的粉絲的忠誠。

法拉格尼從頭頂的儲物柜里拿出她的路易威登包,拿出了她的平板電腦。她決定利用這段飛行時間,把她對《The Blonde Salad》生活方式雜志的所有想法都打出來,包括擴大Chiara Ferragni鞋履系列,以及合并兩個品牌。她已經期待著第二天把她的想法提交給波佐利的商業頭腦。

以上是法拉格尼從無名之輩變身為“宇宙第一時尚博主”的十年成長之路,也可以說是一部博主白手起家、轉型成企業家的創業史。隨著網絡和平臺在不停地顛覆性發展,法拉格尼和她的博客也在不斷地調整、轉型,所以十年之后的今天,她和The Blonde Salad仍然穩穩屹立不倒,成為時尚江湖的頭號標桿。

△The Blonde Salad網站首頁

△The Blonde Salad網站上的雜志內容

近期動作

近日法拉格尼宣布其將出任同名品牌首席執行官,并繼續擔任創意總監,同時她還是品牌母公司TBS Crew Srl總裁兼首席執行官。她表示,經過多年的擴張,她認為有必要更直接地參與該品牌的商業管理,市場定位、產品設計和分銷在品牌發展中的作用越來越關鍵。

2017年,法拉格尼接任Riccardo Pozzoli出任其公司TBS Crew Srl(簡稱TBS Crew集團)的總裁和首席執行官,并對公司進行了一輪重組,目的是使她自己處于公司各個項目的中心位置,波利佐在法拉格尼的商業化變現過程中曾發揮了重要作用。

TBS Crew集團由三個業務組成,其一是簽約法拉格尼和妹妹Valentina Ferragni的代理經紀部門,其二是the Blonde Salad網站的全部運營業務,該網站是由法拉格尼于2009年創立的個人博客,現在她對其的定位是生活方式線上雜志和限量系列電商。其三是數字創意制作公司,支持姐妹二人個人博客等各媒體平臺的創意內容。

—來社交營銷大會繼續探討紅人IP品牌—

從一位愛時尚的大學生博主,到時尚界意見領袖,自創IP品牌賣向全球,創辦企業化運營的在線生活方式媒體,Chiara Ferragni的成長史除了勵志,更多的是打破了“網紅”常被詬病的短暫商業周期魔咒。

KOL不僅已經是年輕人趨之若鶩的新興時尚職業,更是新時期塑造品牌的關鍵力量,他們掌控著年輕一代的輿論話語權,掌控著一眾新興品牌的生死時速。

在6月20日第二屆社交營銷大會的前夕,聚美麗隆重介紹Chiara Ferragni,是我們對中國近兩年崛起的紅人IP品牌熱潮專題報道的延續。

對于紅人以及紅人IP品牌,我們還有更多更深入的課題需要探討,比如紅人適合做品牌CMO嗎?你知道你的粉絲需要什么樣的產品、怎么樣設計產品特點嗎?頭部ROI越來越貴,紅人的篩選、標準、鑒別能力該如何提升?中腰部紅人回報高,但人數眾多,其管理、內容互動究竟該怎么做?

要揭開這些問題的答案,請來參加我們的最新行業峰會,掃描文章末尾的二維碼,加入我們的討論吧!

注:本文資料來源為Harvard Business、聚美麗歷史報道。

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