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紅人IP品牌打造的要素

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紅人IP品牌打造的要素

紅人IP品牌正在崛起,但在中國你還需要注意這些問題

在進入正文之前,先看一組數據:

Tom Ford用了10年時間才達到5億規模,Bobbi Brown達到10億規模花了25年,而美國著名真人秀明星Kylie Jenner創立的品牌Kylie Cosmetics只花了18個月就達到了4.2億銷售額。

紅人IP品牌的崛起案例還能舉出一大堆,諸如Fenty、KKW、Huda等等。他們大多創立不過數年,卻在一夕之間就以摧枯拉朽之勢席卷于千禧一代之間,其中不少已成為新晉“獨角獸”。

這一紅人IP品牌的風潮同樣也吹到了中國:張大奕創立的彩妝品牌BIGEVE創立不到半年,就在2018年的雙11活動中得到2000萬銷售額;美妝KOL俊平大魔王的護膚品牌JUNPING在2018年銷售過億;B站美妝up主benny董子初創立的彩妝品牌CROXX在2018年銷售超5000萬...

相比過去,品牌打造和崛起的路徑被大大縮短。傳統的品牌打造模式,通常是品牌策劃-廣告創意-巨量重復媒介投放所形成的“三部曲”鏈條。而紅人IP品牌則通過內容實現品牌人格化的構建,以此直接影響消費者,引起主動購買。

那么,在當下的人格化、細分化的市場趨勢中,紅人IP品牌的現狀是什么?中美兩國紅人品牌有何異同?如何打造紅人IP品牌?

在由聚美麗主辦的第一屆社交營銷大會上,美兮創始人楊菊結合了自身多年紅人IP品牌操刀經驗,對以上問題進行了深入細致的講解。

以下為演講實錄精華整理:

紅人IP品牌的現狀

在Kylie Cosmetics、KKW Beauty成功的背后,其實是由一家美妝孵化器SEED BEAUTY為其孵化的。

還有一個SEED BEAUTY所孵化的品牌是Colourpop,這個品牌的前身是有著60多年生產制造歷史的工廠,曾經為很多大品牌代工。在研發了一個眼影之后,他們對這個產品非常有信心,于是就做了一個品牌叫做Colourpop,完全沒有想到一個產品就紅了。

跟SEED BEAUTY對標的有一個法國美妝孵化器MAESA,主要做渠道IP品牌,比如說與絲芙蘭、ZARA、H&M等零售商合作,為其生產產品、孵化品牌。在做產品供應服務的過程中,漸漸地打開了其新銳品牌的營銷和渠道,目前年銷售額是15個億。他們的一個單一做頭發護理品牌做到了6個多億,在中國還沒有對標的公司。

談到IP品牌,還有一個品牌不得不提——香奈兒,這個品牌至今為止還是一個家族企業,因為它確實在堅持傳承著一開始的要求。《香奈兒傳》里有一句名言,香奈兒創造的時尚一定是被自己顛覆的。這種精神值得我們學習,因為我們在做IP品牌的時候,自己一定會下到一線跑供應鏈,可能好幾年時間都要泡在里面,這樣才能了解非常深的環節。我跟很多國際一線大牌工廠對接的時候,都會問他們服務的品牌中誰的要求最高,所有工廠給的反饋都是香奈兒。他們的要求和標準是難以想象的,比如有一款口紅的包材是用做飛機的標準來做的。

香奈兒最初開始創立時,產品是一個帽子。在最早供應鏈不夠成熟的時候,香奈兒在商場中購買其他品牌的帽子,將復雜的裝飾摘掉,經過香奈兒的設計、改裝后售賣。那時的審美偏向于個性化,而且與名媛相結合。其實它的發展路徑跟今天IP品牌的成長路徑非常像,很值得我們借鑒。

IP品牌和傳統品牌之間的差別

IP品牌的銷售是中心化的,所有的營銷的一定要靠IP自主輸出的內容來種草的。而傳統品牌是靠代理商或者渠道中的BA推薦的。

所以與傳統品牌相比,IP品牌的優勢有:

一、更快的信息反饋速度。相比較來說,在推薦和轉化的過程中,是什么影響了消費者的購買決策,其實IP品牌有一個非常快的捷徑來得到反饋。

二、IP品牌更加人格化,傳統品牌更加渠道化。

中美兩國IP品牌對比

中美兩國的差異性很大,美國有很多非常漂亮的IP品牌,而中國的土壤還在慢慢的凈化中。我之所以放掉原來的MCN機構業務,把團隊拉出來做了IP品牌項目,是因為感知到中國的土壤漸漸形成了,必須要有人推動這件事。

兩國IP品牌的主要差異性在于:

一、IP專業公信力不同。

在專業度上面,很多中國網紅通過一些搞怪的視頻就紅了。但是如果要讓這個IP更具商業價值,一定是你在某個專業領域里面,比別人更資深,所以專家型KOL絕對是一個大趨勢。

二、品牌個性化的程度不同。

中國的IP只有當你的個性足夠解放的時候,我們才能捕捉到你身上的某些點還有元素,然后轉化到品牌里面,讓品牌變得足夠的張揚。

回顧一下前面的這個品牌,它所有的產品是熒光色的。但是在中國找不到一個熒光色的IP,導致做不了熒光色的品牌,原因就是我們IP個性化的張力還不夠。

三、線下渠道的接受度不同。

我一直在想什么時候中國的線下渠道可以像美國一樣,賣場最顯眼的位置放的是IP品牌或者是聯名品牌。而目前中國的線下渠道是不敢接受這樣的品牌的,所以兩國渠道的接受度不同。

四、消費者的消費心態不同。

當美國用戶購買IP品牌時,內心會覺得非常驕傲,覺得無限接近了喜歡的IP(我跟他成為了同一類人),覺得擁有這個東西,等于跟IP站在同一個陣營。

但現在很多粉絲購買IP產品的時候,卻覺得必須要在家里用,不敢在朋友面前用,擔心別人覺得我low。這是品牌要解決的問題,回到第一個點,其根源就是IP公信力問題。

如何打造IP品牌?

一、IP公信力的打造

不要說謊。比如專家類型KOL,很重要的標準就是不能說假話,不能欺騙自己的粉絲。因為IP品牌與粉絲的關系其實很像談戀愛,你對女朋友說過一次謊后,女朋友就會查手機。所以,永遠不要讓粉絲懷疑你,你也不要敷衍你的粉絲。

二、品牌公信力的打造

第一,不可敷衍。當我們去建設品牌公信力時,需要注意的是,粉絲和消費者對于IP品牌有足夠的忍耐力和承受度,但是不可以敷衍,產品不可以試錯,用戶只給我們一次機會。只要一個產品讓他覺得不好用,就會覺得IP品牌不過如此。

第二,先打品質,再打SKU。品牌要有一個統一的視覺,一定是一個系列的產品放在一起,才能讓他覺得有品牌的感覺。但在實際情況中,因為你的供應鏈管理能力可能不足,糾結于一些產品該不該出還是只是想補充SKU。這時要注意,既然你是一個有公信力的IP,我們不用急于快速拓寬SKU,而要在一個品類里面打透,才能產生話語權。

話語權高于一切。

三、品牌人格化的打造

用品牌的邏輯和語言跟用戶溝通就像每個人穿過的衣服,會帶有身上的氣息。熟悉你的人看到衣服掛在衣架上面,就知道這是誰的衣服,這是品牌的痕跡。

在做的過程當中,需要不斷跟粉絲溝通你喜歡的東西是什么,討厭的東西是什么,所有性格需要表達在品牌上面的,最后將品牌符號化。比如香奈兒這個品牌,把它放在一個圓珠筆上面,覺得這個好有氣質。這相當于跟用戶談戀愛的過程,品牌只要穩定兌現曾經做過的品質承諾,用戶就不會再去質疑它。

四、品牌符號化的打造

當我們做好了前面所有的事情之后,我們將整個品牌符號化以后,放在任何事情上面都是對的,這個就是我信任你的符號。潛意識里面是以前做過的所有的事情,都讓我相信你。所以符號化是比較偏向于后期要做的事情。

五、渠道如何賦能

渠道決定了IP品牌可以成長到多大,是幾千萬還是十個億,要看渠道的賦能,有多少渠道愿意迎接這樣的IP品牌。我覺得我非常期待中國的渠道發生改變,也很想跟傳統品牌學習如何將IP品牌下沉到線下渠道。

IP品牌的詛咒——供應鏈

對于IP品牌來說,最大詛咒就是供應鏈。因為你太新了,每一個IP品牌出現都必須要跨過這一關,而且IP品牌要做的事情就是創新,特別大的創新也許具有一定的挑戰性,但是微創新是必要的,每個創新都有很多的心酸史。

比如,我做的第一個品牌是2010年做的護膚品品牌,我們的包材從日本進口,但是最終的組裝在廣州。有一天客戶反饋說里面發現了一根頭發,讓我整個人很慌。后來我就發誓以后絕不跟國內供應鏈合作,而要跟跨國的供應鏈合作。

但當我真正合作的時候發現,并不是跟最厲害的供應鏈合作就可以出好東西的,關鍵在于品牌要制定自己的標準。這最終倒逼我們反思自己制定供應鏈標準的能力。

另外,我之前跟朋友討論產品的時候,會發現香奈兒的顏色并不好看,質地也有問題。其實無論香奈兒還是迪奧,其研發過程中的種子用戶是白人或黑人,所以我們用它的東西不好用是很正常的,有些細節之處沒有照顧你的感受也很正常。

所以國外的配方再好,也是不適合亞洲人使用的。我們要根據黃種人的膚色,打造屬于我們的色階。我們內部建立了一個獨立實驗室來和國外的獨立實驗室聯動,我們購買他們的配方并請其配方師來配合我們以黃種人作為種子用戶做色彩開發,并且建立了我們自己的標簽用戶體驗群,讓不同標簽的精準用戶高效配合我們即時反饋使用效果以達到快速精準高品質的配方輸出。

有了這些配方我們以周為單位持續開發色階,盡可能豐富地展現不同配方的色板。以滿足新品牌孵化過程中的高效開發,每個顏色我們都有用戶的反饋數據,大大提升新品的成功率,同時我們在生產數量的柔性化上也正在做新的嘗試。

以上就是4月14日第一屆社交營銷大會上菊子關于紅人IP品牌打造的演講精華摘要,完整版的演講可以下載“聚美麗”APP在品牌學院中回看。

此外聚美麗還聯合行業TOP企業家、頂級專家、MCN機構、頭部紅人、創業者們共同探索了紅人與品牌合作的終極形式、網紅生態演化的路徑、垂直專業網紅對于化妝品品牌的影響等。錯過的朋友可以進入聚美麗官網進行相關搜索。

而經過兩個月的緊張籌備,定于6月20日在上海召開的主題為“角逐影響力—紅人時代的品牌增長”第二屆社交營銷大會馬上就要來了。

在這期間,聚美麗實地走訪調研了一大批知名企業與機構,同期又組織了美妝行業首屆“內容共創大賽”,聯合知名國貨品牌與MCN機構頭部紅人緊密合作,我們進一步總結了社交營銷方面的最新進展、品牌KOL合作最常見問題及解決方案,快馬加鞭地為你帶來最新的研究成果。

大家也都知道聚美麗開會的傳統,早鳥票的超低價門票福利自然妥妥的,掃描上圖的二維碼,或者點擊“閱讀原文”都可直接購買。

對于第一屆大會、以及聚美麗歷次會議的站票問題,我們也很緊張,因為明明準備了更大的場地,像3月初在廣州抖音總部、4月14日在上海機遇中心,都是會前連續兩次臨時更換更大場地,甚至撤去全部桌子擺放最多的椅子仍無法滿足,所以還是只能根據購買順序來安排座位哦。

另外,不少朋友習慣當天空降在現場購買門票,價格高不說,像414我們就因為票務太火提前關閉了購票通道,所以出現了從北京飛來的朋友無票可售無法入場的情況,望這次提前準備哦。6月20日,上海,我們不見不散!

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