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不僅僅是直面消費者,DTC品牌崛起原因與特征|全球美妝DTC品牌研報①

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不僅僅是直面消費者,DTC品牌崛起原因與特征|全球美妝DTC品牌研報①

為什么近兩年在國內崛起了一批新銳品牌?這些品牌在這時間崛起?在全球范圍內有沒有借鑒參考的案例?

近兩年,國內最受關注的新銳品牌如完美日記、植觀、HFP等,我們觀察發現這一類品牌的共同點都在于其直面消費者,這些品牌非常重視與消費者的關系,并且與消費者共創產品和內容。

為了研究這一現象產生的原因,我們將視線轉移到領先的美國市場。

我們發現,美國近幾年崛起的品牌也同樣有這一特點。

如今年4月,美國美妝DTC品牌Glossier宣布完成其D輪融資,融資金額1億美元,領投方為紅杉資本,估值達到12億美元,成為名副其實的美妝獨角獸品牌,這個品牌僅創立5年時間,卻能夠在傳統大牌壟斷已久的品類里發展得如此迅速,引起了全球消費品從業者的好奇。

成立于2012年的男士剃須刀品牌Dollar Shave Club,僅用3年時間就在美國市場奪得了吉列30%的市場份額,而后以10億美元高價被知名消費品巨頭聯合利華收入囊中。

而后聯合利華又以1.5億英鎊收購了健康零食DTC品牌Graze繼續其DTC品牌拓展之路;

同時,消費品巨頭寶潔、可口可樂、瑪氏、雀巢、歐萊雅等都在以收購或者成立孵化器的形式進入到DTC品牌領域。

據統計,美國市場大約有400家公司走上了DTC品牌創業之路。

而中國在近幾年也掀起了這樣的創業風潮。

而實際上,中國已經在這條道路上探索多年,從最早的御泥坊、芳草集到如今的完美日記、植觀,中國美妝創業者正在尋找一種更適合中國本土的DTC品牌打造模式。但對于中國品牌而言,DTC品牌之路還有許多困境與迷惘。

對于中國市場而言,什么才是真正的DTC品牌?

DTC品牌的核心本質是什么?

中國DTC品牌應該自建銷售渠道還是依托于大型電商平臺?

在流量價格水漲船高的社交媒體上內容的影響力會不會越來越弱?

祛除品牌溢價的消費觀什么時候會成為主流?

基于此,聚美麗新銳品牌研究中心分析了全球較為主流的DTC市場及DTC品牌,對其市場環境和創業條件,品牌的基本情況、核心故事、產品策略、營銷方式等進行了深入的分析,希望從中找到一些對于中國品牌有所啟示的洞見和規律。

我們撰寫了此份報告《全球美妝DTC品牌研報》,希望給中國DTC品牌一些借鑒和啟發。

什么是DTC品牌?

在美國DTC品牌的意思是指通過自建互聯網銷售渠道,直接銷售產品給用戶,沒有中間商賺差價。

而更進一步的意思是:這類品牌的核心是能夠借助消費者數據進行分析,通過一系列方法為消費者提供超預期的體驗。此外,這類品牌會想盡一切辦法減少不必要的支出,尤其是在媒體預算上,以實現最佳產品體驗。

通過此表我們發現,全球最知名且最受資本青睞的DTC品牌都誕生于2010年之后,尤其是近五年。同時,這5個品牌所在的品類都是接近飽和的紅海市場。而另一方面,這五個品牌中除了allbirds誕生于新西蘭,其余基本都是生于美國長于美國。除了這些基本信息以外,這些品牌幾乎都有一個相同點即挑戰傳統品牌的故事,如casper挑戰傳統床墊品牌的價高、物重、購買不方便;dollar shave club挑戰傳統剃須刀巨頭吉利,讓消費者為其高昂的廣告費買單……

美國市場一直以來是中國市場的參照者和學習者,美國和中國擁有同樣發達的互聯網環境、擁有廣闊的土地、擁有強大的購買力、世界上最大的經濟體……

美國已經有超400家的DTC創業公司,同時,又有成熟的資本和服務商支持DTC品牌創業。

視線回到國內,受美國DTC創業熱潮的影響,在互聯網創業風潮過去后,中國開始迎來了DTC品牌的創業熱潮,實際上從中國的電商崛起而帶來的DTC品牌萌芽探索,到今天,DTC品牌已經走過3個階段。而自2014年開始,以洗護品牌植觀、彩妝品牌完美日記、護膚品牌HFP為代表的中國版DTC開始爆發。

為什么DTC品牌大多誕生于2010后,尤其是近五年?

1. 電商渠道的基礎建設完善,為品牌直達消費者提供了基礎保障

DTC品牌之所以在美國市場如此盛行,是基于美國市場領先的電子商務環境和社交媒體環境,不同的是美國DTC品牌大多自建電商平臺而中國高度依賴第三方平臺。

對于中國市場而言,DTC品牌的崛起,中國的電商平臺發展與社交媒體的崛起也是最主要的原因。從國內初代電商平臺淘寶誕生到今天已經有16個年頭,中間經歷了C2C電商、B2C電商再到今天以人為中心的社交電商,中國的電商目前可以說是走在了全世界的最前列。而隨著電商的發展,電商的輔助工具與生態系統也得到了全面的提升,如:交易支付系統支付寶、微信;物流基礎建設順豐、菜鳥;雖說,中國的電子商務師出美國,但實際上中國目前的互聯網消費習慣已經遠超美國。

這樣的背景下,催生了DTC品牌在中國的萌芽,消費者希望更加快速、方便地購買產品,品牌方希望不要再依托渠道商,能夠直接把貨品銷售到消費者手里。

隨著電商的變化和消費習慣的變化,中國的DTC品牌實際上已經經歷過多個版本迭代,從初代DTC品牌小米、凡客誠品自建商城系統到御泥坊、三只松鼠依托電商平臺再到完美日記、HFP、植觀依靠社交媒體,實際上已經走過了3個階段,進化到了3.0版本,目前極有可能又會進入到品牌自建微信小程序電商的4.0版本。

2. 巨頭壟斷下,各品類陷入平庸狀態,急需新興品牌復興消費品品類

在2010年前,全球消費品市場都處于巨頭分別登場的時代。而最近十年,全球消費品市場都面臨來自內外部的挑戰,首先引起巨變的是資本高度發達與消費能力領先的美國市場。

而位于太平洋另一岸的中國,也在掀起這樣的運動。

從寶潔第一個品牌海飛絲進入中國的1988年算起,中國的消費品消費教育已經走過了30多個年頭,外資企業向中國輸入了全新的生活方式,改變了過去一塊肥皂洗全身的個人護理時代。這三十年中國消費市場對于外資企業來說,是一塊肥沃的土壤,如同現在的印度一樣。中國有著全世界最多的人口,而這些人的消費能力在持續提升。所以,外資品牌近三十年對于中國市場的策略就是不斷地輸入不同品類、不同定位、不同價格帶的不同品牌。

比如:寶潔從第一個洗發品牌海飛絲之后,又向中國市場輸入了飄柔、伊卡璐、沙宣、潘婷,占據了超市洗護品類的半壁江山;而總部位于上海的歐萊雅中國,又向百貨渠道輸入了:赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏、碧歐泉、巴黎歐萊雅、美寶蓮等不同等級不同價格的美妝品牌,搶占了百貨的半壁江山。

然而,巨頭的壟斷對于消費者來說并不是一件好事。

消費者希望消費品市場能夠不斷地創新,有更好、更便宜的產品出現。

不管是中國市場還是全球其他市場,整個消費品市場都急需有新的闖入者,通過新的方式重做一遍。

3.物質充裕的時代,年輕消費者對個性化產品需求上升

隨著中國社交媒體的崛起和Z世代消費者成為主力消費人群,消費者不再滿足于傳統產品帶來的消費體驗,甚至同樣年齡段的人群都有了不同的圈層。這導致,過去一個品牌滿足全家需求的時代一去不返,品牌在這個時代賦予了人設,消費者希望和父母、爺爺奶奶擁有不一樣的人設。

而同時,國外尤其是北美一些小而美品牌通過跨境電商和社交媒體渠道向中國消費者輸入了創新的產品,這些產品相較于傳統品牌顯得更加物超所值和個性。

這樣的消費趨勢,讓原本在跨國公司工作的職業經理人們看到了創業的希望,紛紛從跨國公司離職,走上DTC品牌的創業之路。如原本在寶潔負責洗發水品類營銷工作的唐亮,出走寶潔后,創建了DTC洗護發品牌-植觀;原御泥坊副總裁黃錦峰,創立了完美日記;原寶潔市場研究員呂博創立了HFP等等。

同樣,美國的DTC品牌創業者也幾乎是原本大公司的職業經理人或廣告營銷從業者,他們厭惡了傳統的品牌打造模式和倍率,希望為消費者提供更優的解決方案。

4.國內化妝品供應鏈及服務商的成熟

相較于電子信息行業,化妝品、服裝實際上是低門檻行業,過去,化妝品配方技術和生產工藝都掌握在外企手里,國內企業只能在簡單的加工上賺錢。而如今,全球的配方技術已經實現全球共享,中國的制造技術也已經十分成熟,甚至廣州白云的一個小鎮就可以完成從配方設計到原料采購、包裝設計、包材采購、生產灌裝全套服務。

除了產品生產環節之外,在物流、倉儲、代發等環節也已經有非常成熟的公司可以負責,而對于創業者而言,一個好故事以及電商自營能力、內容生產能力是他們需要具備的。

5.信息不對稱逐漸下降 祛除品牌溢價成主流消費意識

通常化妝品從廠家到消費者手上要經歷代理商、終端門店,而往往經過這樣的鏈路,化妝品的倍率要達到10倍以上。而無印良品、小米、網易嚴選等模式在國內的崛起,簡化包裝、祛除品牌溢價的消費意識在國內消費者心智中萌芽。因此,許多沒有品牌力基礎的初創品牌開始以祛除品牌溢價為品牌主張,開始自己的DTC品牌創建之路。

DTC品牌有哪些特征

1.選擇一個低門檻少創新的紅海市場

國內知名風險投資機構峰瑞的投資邏輯就是選擇一個大眾市場,找到細分品牌,這和DTC品牌的創業邏輯有些類似,首先要找到一個門檻比較低的行業,同時這個行業已經是一個很大的市場,但在這個市場里缺乏創新、缺乏個性。如被聯合利華收購的剃須刀品牌 Dollar Shave Clu,最初正是看到了男士剃須這個市場,而當時剃須刀市場幾乎是被寶潔吉列品牌壟斷,Dollar Shave Clu推出了更加便宜和好用的產品。

2.品牌直達消費者 剔除中間商賺差價

美國的DTC品牌通常會創建一個十分精美和內容豐富的品牌官網,消費者也習慣在品牌的官網上購買商品。然而,這一模式在中國的成功率并不高,初代DTC品牌御泥坊早期曾推出過自己的商城,最后不了了之。在國內,消費者還是習慣在主流的電商網站上購買產品,因為主流電商對于用戶的購物體驗會更加好。

同時,對于品牌而言電商網站所擁有的流量紅利是品牌網站所不具備的。

因此,在國內DTC品牌直達消費者的方式是通過在傳統電商平臺開設品牌旗艦店。

而另一方面,國內知名saas提供商有贊也在積極為品牌開設獨立電商店鋪提供基礎設施建設,國內DTC品牌完美日記、植觀正在嘗試在微信生態里開發小程序電商實現直達消費者。

3.重視用戶體驗

傳統床墊體驗不便、使用不便,美國床墊DTC品牌Casper的特色是能壓縮成一個紙箱,非常方便運輸。同時,消費者可以免費試睡 100 天,如果不滿意免費退回,并獲得全額退款。而另一個眼鏡品牌WARBY PARKER的特色則是在于它一次性給用戶寄五副不同的眼鏡讓用戶選擇,不滿意退回即可。還有很多DTC品牌非常重視用戶全鏈路的體驗包括:官網內容設計、購買體驗、快遞服務、售后服務、開箱體驗、使用方法、社交媒體分享……

4.產品策略與包裝設計:少即是多

DTC品牌在產品策略上,通常會采用爆品戰術,這是為了減少用戶的選擇困擾,與其同時推出差異不大的多產品,不如全力打造一款爆品 。回歸到美妝品類上,往往還是會以套組產品為主。

其次,在設計和包裝上,DTC品牌會盡量用簡約的設計以及環保的包材,降低成本,讓錢花在刀刃上。

5.重視消費者數據分析與研究,基于數據做產品創新

直達消費者的優勢在于品牌方可以直接掌握消費者數據,以往品牌掌握不了消費數據,只能通過第三方調研公司對消費者進行抽樣調查,而DTC品牌可以掌握用戶數據,從而對用戶進行分析,幫助品牌做好產品改進與創新。最初小米就是與其粉絲進行產品共創,傳播內容共創。

6.重內容大于重媒介 重社媒而不重傳統媒體

DTC品牌的誕生往往會伴隨一個反平庸的故事,類似于“你被騙了”,而這些品牌的創始人尤其擅長講述這樣的故事。

同時,創始人還會在社交媒體上不斷地生產內容,甚至有些會以自己的主角拍攝視頻,打造創始人IP。此外,這些品牌還擅長讓用戶主動加入到品牌內容的創作中,分享真實的產品體驗、使用心得等等。

總結

通過美國與中國的品牌分析,我們發現銷售直達消費者只是DTC品牌的表現,而背后的核心是降低銷售成本、降低獲客成本、降低營銷成本,以實現產品最優、體驗最優、購買最優、價格最優。

而中國市場而言,近兩年DTC品牌崛起的核心原因在于這一批品牌創始人的集體審美覺醒,能夠為消費者提供更加美好的產品;其次,近兩年社交媒體小紅書、抖音、微信公眾號的初期流量紅利,讓這一批品牌用最少的投資獲得了最大的回報。

這在10年前淘寶初期,一批淘品牌獲得流量紅利崛起的本質相差不多。但新一批品牌的優勢在于能夠提供更好的產品和創造更好的社交媒體內容。

但同樣,我們需要思考的是:這一波流量紅利過后,DTC品牌是否會繼續陷入資本的博弈戰?在以廣告營收為主的社交媒體上,內容的力量會不會越來越弱?

聚美麗作為國內最早研究新銳品牌崛起路徑及核心能力的媒體,正在努力地為你揭開新銳品牌的崛起真相,而我們6月20日也將舉辦第二屆社交營銷大會,揭秘新一代品牌是如何利用社交媒體崛起;社交媒體營銷的本質是什么;新銳品牌是如何打造內容的;

這是全球美妝DTC品牌研報的第一篇文章,接下去我們還會繼續推出關于全球美妝DTC品牌系列文章,歡迎持續關注聚美麗公眾號。

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